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Loslassen lernen

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Anläss­li­ch der re:campaign 2013 wur­de der Leit­fa­den „Soci­al Media für Non­Pro­fits“ neu auf­ge­legt. Ich wur­de ein­ge­la­den, das Edi­to­ri­al zum The­ma Soci­al Media Stra­te­gi­en zu schrei­ben, das ich ger­ne hier auch pos­te.

Social Media Strategien für Nonprofits.

Von Gerald Czech

Gerald Czech ist Sozio­öko­nom, Ein­satz­ma­na­ger und Lei­ter New Media im Öster­rei­chi­schen Roten Kreuz. Als lang­jäh­ri­ger Ehren­amt­li­cher im Ret­tungs­dienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Per­spek­ti­ven.

Als Mit­ar­bei­te­rIn von NPOs, NGOs, Stif­tun­gen und Initia­ti­ven – im fol­gen­den als “Non­pro­fits” ver­ein­facht – ist man gewöhnt anzu­pa­cken, wenn in der Gesell­schaft etwas nicht klappt, sich selbst und per­sön­li­ch ein­zu­set­zen, wofür man steht. Jetzt, hier und sofort. “Ich weiß ja wor­an es krankt, wer mei­ne Hil­fe braucht, wen ich unter­stüt­zen kann!”

Loslegen, jetzt, sofort!

Schon die legen­dä­ren Grün­der und Grün­de­rin­nen der bekann­ten Initia­ti­ven des drit­ten Sek­tors haben gezeigt, wie man sozu­sa­gen „hands-on“ sei­ne Ein­stel­lung durch fak­ti­sches Han­deln zeigt: Irgend­wie steckt in vie­len von uns ein klei­ner Hen­ry Dun­ant (Begrün­der des Int. Roten Kreu­zes, Anm. d. Red.), der aktio­nis­ti­sch hel­fen will, weil eben Hil­fe benö­tigt wird. Auf­grund unse­rer Erzie­hung, unse­rer Ein­stel­lun­gen und Denk­mus­ter wis­sen wir meist spon­tan, was zu tun ist: Wer friert, braucht eine Decke; wer durs­tig ist, braucht etwas zu Trin­ken; wenn es brennt, dann löscht man.

Know me, like me?

Kom­ple­x­er wird es, wenn wir gemein­sam hel­fen wol­len – arbeits­tei­lig in Form einer Orga­ni­sa­ti­on, zum Bei­spiel als Non­pro­fit. Da beginnt es plötz­li­ch kom­plex zu wer­den. Was für einen selbst gilt, funk­tio­niert gemein­sam nicht mehr: Auf ein­mal brau­chen wir ein ein­heit­li­ches Ver­ständ­nis für die Auf­ga­ben – am bes­ten gemein­sam ver­ein­bart und nie­der­ge­schrie­ben. Kurz: Wir brau­chen eine Stra­te­gie! Glei­ches gilt für das Enga­ge­ment im „vir­tu­el­len Raum“. Als Ein­zel­per­son bei Face­book & Co. bin ich unver­wech­sel­bar und authen­ti­sch, ich habe ein per­sön­li­che Freun­de, Bekann­te, Ver­wand­te. Und sogar Men­schen, die mich nicht mögen, ken­nen mich zumin­dest. Wer aber ist die Orga­ni­sa­ti­on als Per­son?

Strategie 1.0

Wie kommt man nun zu einer Stra­te­gie, etwa im Social-Media-Bereich? Der Autor Phil­ip Kot­ler bei­spiels­wei­se emp­fiehlt – was soll ein Marketing-Guru ande­res sagen? – sich den Markt gut anzu­se­hen (Seg­men­ta­ti­on) und im Anschluss sei­nen Ziel­markt zu defi­nie­ren (Tar­ge­ting), um sich dort dann rich­tig zu posi­tio­nie­ren. Doch da sind wir beim Kern­pro­blem im Nonprofit-Bereich: Meist gibt es kei­ne Märk­te und die Kun­den sind auch nicht das, was sie im Pro­fit­be­reich sind. Dann blie­be uns ja nur mehr die Posi­tio­nie­rung als Stra­te­gie? Zudem sind die Inter­es­sens­grup­pen von Non­pro­fits deut­li­ch kom­ple­x­er struk­tu­riert, als etwa Kun­den, die ein­fach eine Sei­fe kau­fen wol­len.

Sozialer Wandel 2.0

Zudem ist die media­le Rea­li­tät im Soci­al Web eine ande­re. Ich den­ke, die Dyna­mik der neu­en Medi­en hat auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur umge­stellt, oder ist zumin­dest mit­ten­drin: Wir kom­mu­ni­zie­ren heu­te anders als noch vor zehn Jah­ren. Die Brei­te der ange­bo­te­nen Infor­ma­tio­nen und die stän­di­ge Ver­füg­bar­keit auf tau­sen­den Kanä­len ver­än­dert das Kon­sum­ver­hal­ten um 180 Grad. Als Medi­en­kon­su­ment suche ich mir jetzt selbst aus, was mich inter­es­siert, mei­ne sozia­len Net­ze stel­len mir die Infor­ma­tio­nen “per Freund­schaft gefil­tert” zur Ver­fü­gung. Der Absen­der hat in der Regel kei­nen direk­ten Ein­fluss mehr dar­auf, wel­che Infor­ma­ti­on zu wel­cher Zeit an mich dringt.

Beziehung statt Umfeld

Bevor ich im Soci­al Web los­le­ge, soll­te ich wis­sen, wo ich hin will. Anders als in den Klas­si­kern der Management-Strategie sehe ich die Umge­bung nicht als sta­ti­sch und unbe­ein­fluss­bar. Im Fal­le einer Social-Media-Strategie sind dies näm­li­ch die sozia­len Medi­en selbst. Und gen­au dort wol­len wir ja anset­zen und ändern. Genauso wir­ken die sozia­len Net­ze dann direkt in mei­ne Orga­ni­sa­ti­on und ver­än­dern auch dort Ein­stel­lun­gen, Wer­te und schließ­li­ch die Men­schen. Eigent­li­ch ist es eher wie in einer Part­ner­schaft, in der die wech­sel­sei­ti­ge Beein­flus­sung wich­ti­ger Teil der Bezie­hung ist.

Teil der Kommunikationskultur statt nur ein weiteres Medium

Soci­al Media – im deutsch­spra­chi­gen Raum fast schon gleich­be­deu­tend mit dem über­mäch­ti­gen Netz­werk Face­book – sind fes­ter Bestand­teil jun­ger, urba­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur. Für die Kids, Teens und Twens ist das Netz längst rea­ler Raum, nicht mehr nur ein vir­tu­el­les Extra.

Sozia­le Medi­en kön­nen auf­grund der star­ken Nut­zung schlicht als wei­te­re Mög­lich­keit der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Men­schen ver­stan­den wer­den. So wie ein­st das Tele­fon die Mög­lich­kei­ten des Infor­ma­ti­ons­aus­tauschs in räum­li­cher Hin­sicht ver­än­dert hat. Nicht im Sin­ne eines Mas­sen­me­di­ums, wie das für Radio oder das Fern­se­hen gilt. Soci­al Media sind Kanä­le der Kom­mu­ni­ka­ti­on für Men­schen, die dort pri­va­te und unver­bind­li­che Infor­ma­tio­nen aus­tau­schen, wie beim Small­talk oder am Stamm­tisch. Und vir­tu­ell ist in die­sem Zusam­men­hang ledig­li­ch der Ort der Kom­mu­ni­ka­ti­on, denn die Infor­ma­tio­nen sind real und fak­ti­sch.

Hierarchien und Social Media

Gera­de Non­pro­fits haben als Orga­ni­sa­ti­ons­form oft­mals eine star­re und klas­si­sche Hier­ar­chie. Pyra­mi­den­ar­ti­ge Orga­ni­gram­me zei­gen – für jeder­mann leicht erkenn­bar – die Über- und Unter­stel­lun­gen der Mit­ar­bei­te­rIn­nen. Kla­re Zustän­dig­kei­ten für fest umris­se­ne Teil­auf­ga­ben des Orga­ni­sa­ti­ons­han­delns hel­fen, Ein­deu­tig­keit zu schaf­fen. Eine Ein­deu­tig­keit die im kom­ple­xen Umfeld ja auch not­wen­dig ist: Für Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter ist es so oft viel leich­ter, ihren Auf­ga­ben nach­zu­kom­men. Auch für die oft als Ver­ei­ne orga­ni­sier­ten Non­pro­fits wird es ein­fa­cher, denn Vor­stand, Geschäfts­füh­rung oder Prä­si­di­um müs­sen kla­re Auf­ga­ben haben.

Bereits klei­ne­re Orga­ni­sa­tio­nen ent­wi­ckeln recht rasch büro­kra­ti­sche Struk­tu­ren, um die täg­li­che, für die Gesell­schaft wich­ti­ge, Arbeit zu bewäl­ti­gen.

Soci­al Media aber sind ega­li­tä­re Netz­wer­ke, die Men­schen ohne unmit­tel­ba­ren Sta­tus­be­zug mit­ein­an­der ver­net­zen. Der Por­tier ist genauso Freund wie die Prä­si­den­tin; die ehren­amt­li­che Mit­ar­bei­te­rin in Ham­burg ist genauso Freun­din, wie der ange­stell­te Geschäfts­füh­rer in Mün­chen. Infor­ma­tio­nen, die hier aus­ge­tauscht wer­den, sind daher ganz ande­ren Gesetz­mä­ßig­kei­ten unter­wor­fen als die „inter­nen Infor­ma­tio­nen“ im Rah­men der Orga­ni­sa­ti­ons­bü­ro­kra­tie.

Über Jah­re und Jahr­zehn­te wur­de nun in unse­ren Orga­ni­sa­tio­nen ver­mit­telt, das es kla­re Zustän­dig­kei­ten gäbe, bei­spiels­wei­se für die Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen. Und gen­au die­se Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­trägt sich schwer mit der Unmit­tel­bar­keit und Authen­ti­zi­tät der sozia­len Net­ze.

Mehrdimensionale Organisationen als Lösung?

So wie das in kom­ple­xen föde­ra­len NPOs seit vie­len Jah­ren geleb­te Pra­xis ist, ist es von Sei­ten der Füh­rungs­kräf­te wich­tig, sich als Ermög­li­cher zu sehen – und nicht län­ger nur als Steu­er­mann. Vie­le unter­schied­li­che Orga­ni­sa­ti­ons­for­men fin­den ja heut­zu­ta­ge gleich­zei­tig statt, die­se wer­den nur meis­tens nicht im Orga­ni­gramm abge­bil­det, denn das ist nur flach und zwei­di­men­sio­nal. Wie man für ein­zel­ne Pro­ble­me Pro­jekt­teams spon­tan aus der Orga­ni­sa­ti­on bil­det, bei­spiels­wei­se für eine Ver­an­stal­tung, eine Fest­schrift, oder eine neue Kam­pa­gne, so kann man sich eine Orga­ni­sa­ti­on 2.0 vor­stel­len, die themen- oder zeit­spe­zi­fi­sch, oft spon­tan, ent­steht.

Statt des Orga-Komitees für den Ball gibt es eine Facebook-Gruppe. Für die gemein­sa­me Erstel­lung der Soci­al Media Poli­cy ein eige­nes Wiki. Eine adäqua­te Mög­lich­keit des Ando­ckens an die klas­si­sche Orga­ni­sa­ti­on ist dafür zwar not­wen­dig – dem Ermög­li­cher an der Spit­ze (oder sei­nem Soci­al Media-Verantwortlichen) wird dazu aber bestimmt etwas Adäqua­tes ein­fal­len, genauso wie das bei rea­len Pro­jekt­grup­pen auch der Fall sein muss.

Themen und Menschen statt Marken

Die Fil­ter der­so­zia­len Netz­wer­ke und die Such­ma­schi­nen ken­nen unse­re Orga­ni­sa­tio­nen nicht. Egal, ob wir Stif­tung sind oder Ver­ein: Die Mar­ken sind im Nor­mal­fall nicht das, was die User/in sucht oder braucht. Nie­mand sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht, nie­mand auto­ma­ti­sch nach Amnes­ty Inter­na­tio­nal, weil sie oder er sich für Men­schen­rech­te inter­es­siert. Gesucht sind heut­zu­ta­ge also The­men – und immer weni­ger gro­ße “Mar­ken”, die vor­mals bestimm­te Inhal­te klar besetz­ten.

Die wei­te­ren Bau­stei­ne der sozia­len Net­ze sind die Indi­vi­du­en, die hin­ter den Accounts ste­hen und die die­se Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­recht­erhal­ten. Gen­au die­se Men­schen sind ja oft­mals auch unser Kapi­tal als Non­pro­fit. Unse­re Frei­wil­li­gen, Unterstützer/innen, Spender/innen und alle die sich mit unse­ren The­men iden­ti­fi­zie­ren wol­len gen­au das, wofür sie ein­tre­ten, auch nach außen kom­mu­ni­zie­ren. Sie wol­len mit­dis­ku­tie­ren, wenn es um „ihren Ver­ein” geht. Hier liegt es an uns, die­se Dis­kur­se einer­seits zu ermög­li­chen als auch die Ergeb­nis­se und Infor­ma­tio­nen in unse­re Non­pro­fit 2.0 wie­der ein­zu­spei­sen.

In Gesellschaft statt daheim?

So wie sich die rea­le Gesell­schaft in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten ver­än­dert hat, ver­än­dert sich auch die digi­ta­le Land­schaft. Hat sich in den ver­gan­ge­nen 50 Jah­ren der rea­le Trend vom gemein­sa­men Glück im trau­ten Heim in Rich­tung öffent­li­ches Gesell­schafts­le­ben ver­än­dert, so ändert sich die vir­tu­el­le Welt: Von den „pri­va­ten“ Web­pages, die per Such­ma­schine durch­fors­tet wer­den, in Rich­tung „öffent­li­che“ sozia­le Netz­wer­ke, auf denen die The­men und Anlie­gen von Orga­ni­sa­tio­nen prä­sen­tiert wer­den. Use­rin­nen und User nut­zen sozia­le Netz­wer­ke und kom­men nicht aktiv auf die Web­page einer Orga­ni­sa­ti­on, außer sie sind (poten­zi­el­le) “Kund/innen“ unse­rer spe­zi­fi­schen Waren, Dienst­leis­tun­gen und Ange­bo­te.

Daher ist es einer­seits wich­tig, mit der öffent­li­ch zugäng­li­chen Web­page eine Basis und Anlauf­stel­le zu haben und ande­rer­seits die Inhal­te und The­men auch im Soci­al Web zu posi­tio­nie­ren – und die Dis­kus­si­on dar­über anzu­re­gen. Die­se bei­den Kanä­le ergän­zen ein­an­der, denn die Web­page dient als “Bauch­la­den”, als Kata­log oder Bro­schü­re einer Orga­ni­sa­ti­on und ihrer ”Dienst­leis­tun­gen”. Wäh­rend Online-Kanäle als dis­kur­si­ve Ergän­zung funk­tio­nie­ren, wo über die­se Inhal­te, aber auch über die Orga­ni­sa­ti­on als Gan­zes dis­ku­tiert wird.

Mit den Schwingen der Crowd?

Doch es geht nicht nur um die Soci­al Net­works. Neue Mög­lich­kei­ten des Fund­rai­sings und der Mobi­li­sie­rung ermög­li­chen, die­sen Dis­kurs auch in prak­ti­schen Hand­lun­gen umzu­set­zen. Kon­kre­te und abge­grenz­te Pro­jek­te und Initia­ti­ven kön­nen so einem brei­te­ren Ziel­pu­bli­kum näher gebracht wer­den. So lohnt sich statt der all­ge­mei­nen Spen­de vlt. Die Dar­stel­lung eines Pro­jekts auf einer “Crowdfunding-Plattform”. Ande­re Informations-Konsument/innen kön­nen über “Crowd­sour­cing” als Frei­wil­li­ge oder ehren­amt­li­che Wis­sens­ar­bei­ter gewon­nen wer­den. Das Gute dar­an: Immer haben die Unter­stüt­zer über dia­lo­gi­sche Soci­al Media die Mög­lich­keit, auch Botschafter/innen des eige­nen The­mas zu wer­den.

Wer kennt seine Wirkungsschöpfungskette?

Ähn­li­ch wie das im Pro­fit­be­reich schon vor Jah­ren pas­siert ist, heißt es für uns als Non­pro­fits 2.0 nun, die Kern­the­men und Auf­ga­ben unse­rer Orga­ni­sa­ti­on zu defi­nie­ren und Schritt für Schritt zu über­le­gen, ob nicht ein­zel­ne Auf­ga­ben auch vir­tu­ell, in der Crowd oder im Netz erle­digt wer­den kön­nen. Ein inte­grier­tes „Non­pro­fit Sup­ply Chain Manage­ment“ sozu­sa­gen, wobei die Wert­schöp­fungs­ket­te hier­bei eher als “Wir­kungs­schöp­fungs­ket­te” inter­pre­tiert wer­den soll­te. Die Non­pro­fit 2.0 erle­digt nicht mehr alle Tasks selbst, son­dern weiß, wel­che Auf­ga­ben sie selbst mit dem höchs­ten sozia­len Impact erle­di­gen kann – und wel­che Auf­ga­ben bes­ser von ande­ren erle­digt wer­den. Es geht also ums Los­las­sen. Auch das ist letzt­li­ch Teil einer Soci­al Media Stra­te­gie. Und viel­leicht die wich­tigs­te Aus­gangs­fra­ge von allen.

Geschrieben von Gerald Czech

7. Mai 2013 um 17:37

Domainstrategie?

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Heu­te durf­te ich bei einer Pres­se­kon­fe­renz des Öster­rei­chi­schen Domain­ver­wal­ters nic​.at über die Domain­stra­te­gie des Öster­reich­si­chen Roten Kreu­zes spre­chen. Grund war der Laun­ch der Kam­pa­gne „Domains machen mehr dar­aus“ mit der die Hüter der .at-Domains die End­kun­den (ver­mit­telt über die so genann­ten Regis­tra­re) auf die Zeit nach der Frei­ga­be der TLDs durch ICANN vor­be­rei­ten wol­len.

Neben dem Geschäfts­füh­rer von NIC​.at, Richard Wein war auch KR Alfred Harl, Obmann des Fach­ver­bands Unter­neh­mens­be­ra­tung und Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie in der Öster­rei­chi­schen Wirt­schafts­kam­mer unter den Red­nern.

Ein Video von Ver Vie Vas erklär­te – ich mei­ne sehr anschau­li­ch – die Kam­pa­gne und den Sinn von Domain­ma­nage­ment in KMUs:

Davor waren noch die State­ments der Ver­tre­te­rin­nen zu hören. Richard Wein von nic zitier­te aus der nic​.at Domain-Studie, die Grund­la­ge für die PLa­nung einer Kam­pa­gne zum The­ma Domains. Auf der Web­site www​.domains​ma​chen​mehr​dar​aus​.at – so der Geschäfts­füh­rer – fin­den Unter­neh­men zahl­rei­che Tipps und Tricks, um den Auf­tritt im WWW zu opti­mie­ren, sich für die Domain­zu­kunft zu rüs­ten und Vor­tei­le im Such­ma­schi­nen­ran­king zu erzielen.Die wich­tigs­ten Zie­le:

  1. Ers­tens, Öster­reich fit machen für das Jahr der Domain 2013 und damit für die Zukunft im Inter­net.
  2. Und zwei­tens auf­zei­gen, wie intel­li­gen­te Domain­stra­te­gie zusätz­li­che Besu­cher auf Web­sites bringt.

»Domains machen mehr dar­aus« wen­det sich an Pri­va­te und Unter­neh­men glei­cher­ma­ßen. Die Initia­ti­ve stellt Werk­zeu­ge und Inhal­te bereit, die Agen­tu­ren, Insti­tu­tio­nen und Ein­zel­per­so­nen intel­li­gen­te Domain­stra­te­gi­en ver­mit­teln. Im Jahr 2013 wer­den zahl­rei­che Neue­run­gen im Bereich der Domains ein­ge­führt. Zum Bei­spiel kom­men über 1.000 neue Domain-Endungen auf den Markt wie etwa .wien oder .rei­se – die soge­nann­ten Top-Level-Domains. Die Mög­lich­kei­ten und Chan­cen wach­sen, aber mit ihnen auch der Bera­tungs­auf­wand. Des­halb weist die Initia­ti­ve auf die Wich­tig­keit intel­li­gen­ter Domain­stra­te­gi­en hin. Denn Stu­di­en zei­gen, dass die Mehr­heit ihre Domains eher belie­big mana­ged und nur die Min­der­heit aktiv mit ihren Assets umgeht. »Domains machen mehr dar­aus« will die­sen Umstand ändern. Zusam­men mit zahl­rei­chen .at Regis­tra­ren allei­ne in Öster­reich bie­tet die Initia­ti­ve eine flä­chen­de­cken­de Anlauf­stel­le für Bera­tung und Know-how.
so Richard Wein.

Gerald Czech, Richard Wein und Alfred Hartl bei der Pressekonferenz von nic.at am 10. Oktober 2012 in Wien

Gerald Czech (Öster­rei­chi­sches Rotes Kreuz), Richard Wein (Nic​.at) und Alfred Hartl (Wirt­schafts­kam­mer Öster­reich) bei der Pres­se­kon­fe­renz von nic​.at am 10. Okto­ber 2012 in Wien

Der Wirt­schafts­kam­mer­ver­tre­ter beton­te, wie wich­tig eine klu­ge Online-Marketingstrategie und damit auch eine Domain­stra­te­gie ist. Als Bei­spiel nann­te er die Wahl der Geschäfts­adres­se in der Rea­li­tät, „weil es einen Unter­schied macht, ob man in als Geschäfts­adres­se Am Rau­ten­weg oder Am Gra­ben hat.“

Der Inter­net­auf­tritt ist für vie­le klei­ne­re und mitt­le­re Betrie­be zur digi­ta­len Visi­ten­kar­te gewor­den und daher ist ein pro­fes­sio­nel­ler Auf­tritt Pflicht­pro­gramm. Das bestä­tigt auch die Hälf­te der öster­rei­chi­schen Unter­neh­men (gen­au 47 %), die im Rah­men der E-Business-Studie 2011 der WKÖ befragt wur­den (aktu­el­le Stu­die wird gera­de fer­tig­ge­stellt). Mehr als zwei Drit­tel der Befrag­ten (gen­au 79%) konn­ten durch Inves­ti­ti­on im IT-Bereich die Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­bes­sern.

so Alfred Hartl (WKO).

Die Domain­stra­te­gie des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes konn­te im Anschluss als Best Prac­tice die­nen, dass Domain­stra­te­gie auch im Nonprofit-Bereich ein wich­ti­ges Ele­ment der inte­grier­ten (online-) Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ist. Nahe­zu 56.773 frei­wil­li­ge Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter arbei­ten Tag für Tag per­sön­li­ch und zumeist direkt an den Men­schen in Not und sozi­al Schwa­chen aus Lie­be zum Men­schen – die­se Arbeit wird durch on- und off­line Kom­mu­ni­ka­ti­on unter­stützt. Einen wesent­li­chen Bei­trag lie­fert dazu das größ­te Öster­rei­chi­sche huma­ni­tä­re Nonprofit-Portal www​.rotes​kreuz​.at. Dort ver­su­chen wir die unter­schied­li­chen Ziel­grup­pen­seg­men­te durch ver­schie­de­ne Domains ziel­ge­rich­tet zum rich­ti­gen Ort im Por­tal zu lei­ten. Von haus​kran​ken​pfle​ge​.at oder betreu​t24​.at bis hin zu erste​hil​fe​.at oder not​arzt​wa​gen​.at erstre­cken sich unse­re Leis­tun­gen und damit die Domains über sehr vie­le Berei­che des täg­li­chen Lebens. Bei der Domain­re­gis­trie­rung war uns wich­tig, die­se Brei­te zu zei­gen und so auch die Mobi­li­sie­rungs­mög­lich­kei­ten in Rich­tung Frei­wil­li­ger stär­ker aus­zu­bau­en.

Mit Domains rund um die­se The­men brin­gen wir einer­seits die Leu­te direkt auf das rele­van­te Ange­bot auf unse­rem Por­tal. Auf der ande­ren Sei­te hel­fen uns aus­sa­ge­kräf­ti­ge Domains, bei den Such­ma­schi­nen the­ma­ti­sch gut gerankt zu sein und so das Feld nicht ande­ren zu über­las­sen. Wir sehen Domain­na­men als Bestand­teil unse­rer Gesamt-Kommunikation, wo eine Stra­te­gie in die ande­re greift. Ande­rer­seits ist es unse­re Auf­ga­be, das Rotes Kreuz (das ja im Kriegs­fall auch ein Schutz­zei­chen ist) auch im Inter­net zu schüt­zen und so das Ver­trau­en, das in uns gesetzt wird, zu sichern. Natür­li­ch hel­fen uns unse­re Domains auch, spe­zi­el­le Ziel­grup­pen anzu­spre­chen wie z.B. mit unse­rem nagel­neu­en Jugend­por­tal help​stars​.at.
so wer­de ich in den Unter­la­gen zitiert.

Bis heu­te Abend wur­de bereits auf der​stan​dard​.at, wiener​zei​tung​.at oder future​zo​ne​.at von der Pres­se­kon­fe­renz berich­tet.

Geschrieben von Gerald Czech

10. Oktober 2012 um 20:36

Helpstars, jeder kann ein Star sein

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It’s a long hard way to the top, san­gen ein­st schon AC/DC, ein Mot­to, dass auch sehr gut auf lang­fris­ti­ge Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lungs­pro­zes­se und Pro­jek­te passt, die an sol­che Pro­zes­se gekop­pelt sind.

Helpstars, das humanitäre Jugendportal von Österreichischem Roten Kreuz und Österreichischem JugendrotkreuzHeu­te ist, nach über zwei Jah­ren inten­si­ver Vor­be­rei­tung das Rotkreuz-Jugendportal Help­Stars offi­zi­ell online gegan­gen, ein Pro­jekt, an dem im Lau­fe der Zeit sehr vie­le ver­schie­de­ne Men­schen mit­ge­ar­bei­tet und Input gelie­fert haben. Wir wuss­ten schon seit lan­gem, dass die Zielkunden/innen unse­res Rotkreuz-Portals www​.rotes​kreuz​.at (Soci­al Media Release aus dem Jahr 2008) und jene der Jugendrotkreuz-Website www​.jugend​rot​kreuz​.at ein gros­ses Zielkund/innensegment aus­las­sen, das einer­seits Kon­su­ment der huma­ni­tä­ren Leis­tun­gen von Rotem Kreuz und Jugend­rot­kreuz ist und ande­rer­seits auch selbst aktiv an der Gestal­tung bei­der Orga­ni­sa­tio­nen mit­par­ti­zi­piert: Die Jugend.

Was lan­ge währt wird end­li­ch gut

Schon im Jahr 2009 konn­te ich als Host der NPO-Blogparade das The­ma inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gi­en für Jugend­li­che Ziel­grup­pen dis­ku­tie­ren und auch zusam­men­fas­sen. Dan­ke an die­ser Stel­le noch­mals allen Teil­neh­me­rin­nen, deren Ide­en und Gedan­ken in sämt­li­che spä­te­ren Pro­jekt­pha­sen ein­flie­ßen konn­ten. Ein wei­te­rer Input kam von der Wirt­schafts­uni­ver­si­tät Wien: Vier Stu­die­ren­de erstell­ten im Rah­men eines zwei­se­mest­ri­gen Projekt- und Method­ense­mi­nars am Insti­tut für Public Manage­ment eine Jugend­mar­ke­ting­stra­te­gie und haben die­se Arbeit auch in einem Gast­bei­trag im Blog beschrie­ben.

Der gemein­sa­me Auf­trag aller Lan­des­or­ga­ni­sa­tio­nen des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes und der Lan­des­lei­tun­gen des Öster­rei­chi­schen Jugend­rot­kreu­zes zur Erstel­lung eines eige­nen Jugend­por­tals erfolg­te Anfang 2011. Nach bera­ten­der Unter­stüt­zung von Sei­ten Yake­ty­Yak wur­de Mit­te 2011 mit dem Mikro­misch­kon­zern super-fi auch ein krea­ti­ver Umset­zungs­part­ner gefun­den, der die Site im CMS Typo3 umge­setzt hat. Die Suche ver­wen­det einen Apa­che Solr-Server, eine Lösung, die auch mit­tel­fris­tig für ande­re Rotkreuz-Sites ange­dacht ist. Die IT-Infrastruktur qloud­wi­se wird wei­ter­hin von unse­rem bewähr­ten Part­ner Ama­ris bereit­ge­stellt.

Im Rah­men der Ent­wick­lung wur­den einer­seits die Sta­ke­hol­der aus dem Roten Kreuz regel­mä­ßig immer wie­der ein­ge­bun­den, ande­rer­seits wur­de stark auf die Mei­nung der Ziel­grup­pe gehört: Jugend­grup­pen des Roten Kreu­zes wur­den genauso befragt, wie exter­ne Jugend­li­che, denn das Por­tal soll schluss­end­li­ch für die Jugend­li­chen zur Ver­fü­gung ste­hen. Eine pro­fun­de Ein­bin­dung und Nut­zung der aktu­el­len Social-Media-Kanäle gehört nun genauso zum Por­tal, wie pro­fes­sio­nel­le Recher­che und The­men­auf­be­rei­tung durch die dafür zustän­di­ge Redak­teu­rin.

Aus dem Facts­heet zum Por­tal:

Help­Stars ver­steht sich als jugend­li­ches Ser­vice­por­tal für die Hil­fe­stel­lung, nie­der­schwel­li­ge Bera­tung und Infor­ma­ti­on zu The­men des täg­li­chen Lebens inner­halb und außer­halb der Schu­le. Wir wol­len die Jugend­li­chen unpo­li­ti­sch, ohne reli­giö­sen Hin­ter­grund und ideo­lo­gie­frei beglei­ten, unter­stüt­zen und von der huma­ni­tä­ren Idee begeis­tern. Dazu bie­tet die Platt­form Anknüp­fungs­punk­te, um selbst aktiv zu wer­den. Die Jugend­li­chen sind Use­rin­nen und Content-Lieferanten zugleich

Eine fast zwei­mo­na­ti­ge Beta­pha­se seit Anfang August dien­te eben­falls dazu, das Por­tal von tech­ni­scher Sei­te, aber auch the­ma­ti­sch und inhalt­li­ch auf die Nut­ze­rin­nen und Nut­zer aus­zu­le­gen. Auch eine Umfra­ge auf unse­rem Online-Survey-Tool unter­stütz­te uns dabei um die Mei­nung der „Crowd“ ein­zu­fan­gen.

Geschrieben von Gerald Czech

19. September 2012 um 14:15

Facebook ohne Gesichter?

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Wie das Rote Kreuz in Sozia­len Net­zen wir Face­book oder Google+weltweit auf das Schick­sal von Mil­lio­nen Ver­miss­ten und ihrer Ange­hö­ri­ger auf­merk­sam macht.

Ein lee­rer Bil­der­rah­men statt des Pro­fil­bilds erin­nert an den Welt­tag der Ver­schwun­de­nen

Wer hat es in den ver­gan­ge­nen Tagen noch nicht bemerkt. Statt eines Pro­fil­bil­des fin­det man bei sei­nen Kon­tak­ten in Face­book oder Goo­gle Plus ledig­li­ch einen lee­ren Bil­der­rah­men an des­sen Rand ein­fach „the mis­sing“ steht. „The mis­sing“ ist in die­sem Fal­le der Ver­weis auf die Kam­pa­gne des Roten Kreu­zes, das damit auf den Welt­tag der Ver­schwun­de­nen am 30. August auf­merk­sam machen will.

Zum Welttag der Verschwundenen

In einer Aus­sen­dung erklärt das Öster­rei­chi­sche Roten Kreuz heu­te früh:

Welt­weit gel­ten mehr als zwei Mil­lio­nen Men­schen als ver­schwun­den. Unter „Ver­schwin­den“ ver­steht man die unbe­grün­de­te Fest­nah­me von Men­schen durch staat­li­che Orga­ne oder bewaff­ne­te Kämp­fer. „Oft wer­den die ‚Ver­schwun­de­nen’ ermor­det, in ande­ren Fäl­len an einem unbe­kann­ten Ort fest­ge­hal­ten. Jeden­falls ist die­ses Vor­ge­hen eine Men­schen­rechts­ver­let­zung“, sagt Wer­ner Kersch­baum, Gene­ral­se­kre­tär des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes. Am 30. August – dem Tag der Ver­schwun­de­nen – wird welt­weit an das Schick­sal von Men­schen erin­nert, die gegen ihren Wil­len fest­ge­hal­ten wer­den und deren Ange­hö­ri­ge im Unkla­ren über ihren Ver­bleib sind.

Eine Österreichische Idee geht um die Welt

Bereits im ver­gan­ge­nen Jahr konn­te das lee­re Pro­fil­bild aus­ge­hend von der Facebook-Seite des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes meh­re­re Tau­send Men­schen infor­mie­ren. Bereits damals wur­de die Idee auch inter­na­tio­nal auf­ge­grif­fen, wie ich in einem frü­he­ren Blog­post berich­tet habe. Heu­er wur­de die Kam­pa­gne – gera­de wegen des groß­ar­ti­gen vira­len Erfolgs im ver­gan­ge­nen Jahr – auch vom inter­na­tio­na­len Komi­tee vom Roten Kreuz über­nom­men und an die Rotkreuz- und Rothalb­mond­ge­sell­schaf­ten welt­weit wei­ter­ge­lei­tet, um hier mög­lichst vie­le Men­schen zu errei­chen.

Das Schwei­ze­ri­sche Rote Kreuz hat bereits mit der Akti­on begon­nen, vie­le wei­te­re Rotkreuz-Gesellschaften wer­den wer­den hof­fent­li­ch noch fol­gen.

Social Media als Erfolgsrezept für das Rote Kreuz?

Immer wie­der haben wir in den ver­gan­ge­nen Mona­ten vie­le Men­schen moti­vie­ren kön­nen, das Medi­um Face­book auch für das „digi­ta­le Cam­pai­gning“ zu ver­wen­den, ich

Dunant Myself war eine Facebook-Aktion zum Weltrotkreuz-Tag

Zum Weltrotkreuz-Tag konn­te man vor zwei Jah­ren sein Pro­fil­bild mit dem Ant­litz des Rotkreuz-Gründers Hen­ri Dun­ant ver­schö­nern.

erin­ne­re nur an die Akti­on mit der pas­sen­den Jacke zum Weltrotkreuz-Tag, die Freiwilligen-Kampagne zum Anlass des Euro­päi­schen Jahrs des ehren­amt­li­chen Enga­ge­ments oder die Akti­on „Dun­ant myself“ (inzwi­schen nicht mehr online). Es konn­ten mit die­sen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­jek­ten auf die­sen Kanä­len jedes mal vie­le Tau­send Men­schen erreicht wer­den, die sich auch per­sön­li­ch ein­brin­gen konn­ten, und damit gezwun­gen waren, sich mit der Mar­ke Rotes Kreuz aus­ein­an­der zu set­zen. Doch es braucht nicht nur das Sozia­le Netz­werk, gera­de die Geschich­te hin­ter einem Pro­jekt ist wich­tig, hier ist nicht nur die Krea­ti­vi­tät, son­dern auch die Authen­ti­zi­tät gefragt, davon bin ich über­zeugt.

Mehr Material zum Welttag der Verschwundenen

Geschrieben von Gerald Czech

27. August 2012 um 15:14

Rotes Kreuz 2.0: Der Weltrotkreuztag auf Facebook

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Bilder Teilen und damit die Rotkreuz-Idee digital verbreiten.

Wel­cher Facebook-Nutzer kennt das nicht: kur­ze Tex­te als Gra­fi­ken mit einem Pfeil in Rich­tung Pro­fil­bild, die erklä­ren, dass die­ser oder jener Nut­zer kei­ne Spie­le­ein­la­dun­gen mag, gera­de müde ist oder eine gewis­se Musik ver­ab­scheut.

Wir haben auf Anre­gung einer Mit­ar­bei­te­rin aus Nie­der­ös­ter­reich die­se Idee auf­ge­grif­fen und selbst Gra­fi­ken erstellt, mit denen sich jede Nut­ze­rin und jeder Nut­zer als Rotkreuz-Mitarbeiter/in, als Blutspender/in, Ersthelfer/in oder Spender/in outen kann uns somit ande­re von der wich­ti­gen Arbeit des Roten Kreu­zes infor­miert“, so Gerald Czech, Web­mas­ter des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes.

Die Kampagne auf Facebook

Ein Foto­al­bum wur­de online gestellt, in dem alle ein­zel­nen Sujets hoch­ge­la­den und kor­rekt beschrif­tet wur­den, so wie sie dann sinn­vol­ler­wei­se auf den Pin­wän­den der Nut­ze­rin­nen gese­hen wer­den sol­len.

Facebook-Fotogalerie auf www​.face​book​.com/​r​o​t​e​s​k​r​e​u​zat

Die Mecha­nik der Kam­pa­gne ist die fol­gen­de: Nut­ze­rin­nen und Nut­zer tei­len das jewei­li­ge Bild in ihrem Nach­rich­ten­stream. Dadurch kann einer­seits die Zahl der Shares in den Sta­tis­ti­ken der Facebook-Page gezählt wer­den, die Akti­on wird daher mess­bar – ande­rer­seits hat das den Vor­teil, dass alle Freun­din­nen und Freun­de eben die­ses Foto in ihrer Pin­wand sehen, so es von der Facebook-Filterbubble dort auch ange­zeigt wird. Die­se kön­nen, so das auch für sie rele­vant ist, das Foto eben­falls tei­len – das ist der vira­le Cha­rak­ter der Kam­pa­gne.

Ein Netzwerk der Hilfe

Die Akti­on soll einer­seits die Rotkreuz-Community auf Face­book noch bes­ser ver­net­zen und ande­rer­seits auch nach außen wir­ken: Durch die Selbst­zu­schrei­bung der Nut­ze­rin oder des Nut­zers als Rotkreuz-Mitarbeiter kom­mu­ni­ziert er eben dies auch außer­halb sei­ner Rotkreuz-Netzwerke. Doch auch für Unterstützer/innen und Blutspender/innen wur­den Sujets ent­wi­ckelt.

Das Gan­ze bekam schon in den Tagen vor dem 8. Mai, an dem wir den Weltrotkreuz-Tag fei­ern vira­le Dyna­mik. Bereits sechs Stun­den nach der Ver­öf­fent­li­chung auf der Rotkreuz-Facebook-Seite hat­ten wir über 1.000 Inter­ak­tio­nen gezählt“, so Czech wei­ter.

Die Dyna­mik geht durch­aus wei­ter. Gera­de in den Nachmittags- und Abend­stun­den kann man regel­rech­te Kas­ka­den an wei­te­ren Ziel­grup­pen­seg­men­ten erken­nen, die die­se Fotos tei­len.

Zumeist beginnt es bei einer oder einem Opi­ni­on­lea­der, der damit den Zugang der Infor­ma­ti­on zu einem wei­te­ren sozia­len Sub­netz eröff­net. Die­se Kno­ten­punk­te sind sozu­sa­gen ‚weak links’, wie das Gra­no­vet­ter sagt. Von die­sen Initi­al­punk­ten aus ver­brei­tet sich das Bild dann über eini­ge bis hin zu eini­gen Dut­zend wei­te­ren Per­so­nen inner­halb die­ses Sub­seg­ments“, erklärt Czech.

Best Practices 2.0

Für das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz ist die­se Akti­on einer­seits ein gutes Bei­spiel, wir inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on durch sozia­le Medi­en ver­bes­sert wird, kam doch die Idee selbst als Anre­gung in einer inter­nen Facebook-Gruppe der Web­ver­ant­wort­li­chen Redakteur/innen. Die Ver­wen­dung von Face­book als Kam­pa­gnen­tool schließt auch an ver­gan­ge­ne erfolg­rei­che Ver­su­che des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes an, wie bei­spiels­wei­se die Kam­pa­gne zum Welt­tag der Ver­miss­ten, oder die Facebook-Aktion zuguns­ten der Betrof­fe­nen nach dem Mon­s­un in Pakis­tan.

Zum Weltrotkeuztag

Hen­ri Dun­ant, der Rotkreuz-Gründer

Das Rote Kreuz ent­stand nach einer Idee des Schwei­zer Geschäfts­manns Hen­ry Dun­ant, der 1859 nach der Schlacht von Sol­fe­ri­no die Ver­wun­de­ten sah und ange­sichts des Lei­des der Betrof­fe­nen drei Tage und Näch­te lang mit­half, Wun­den zu ver­bin­den und Lei­den zu lin­den, um „zu trös­ten und zu ret­ten“. Beein­druckt von den Erleb­nis­sen schrieb Dun­ant 1862 das Buch „Eine Erin­ne­rung an Sol­fe­ri­no“, das er im Eigen­ver­lag dru­cken lies und an Ver­tre­ter der Herr­scher­häu­ser und rang­ho­he Mili­tärs in ganz Euro­pa ver­schick­te.

Es sei mir erlaubt“, schreibt Dun­ant gegen Ende des Buchs, als Ant­wort auf die Fra­ge, ob es wirk­li­ch not­wen­dig sei, der­ar­ti­ge Schmer­zen und das viel­fa­che Lei­den in einem Buch der­ar­tig inten­siv und anschau­li­ch zu schil­dern, „auf die­se sehr natür­li­che Fra­ge mit einer ande­ren Fra­ge zu ant­wor­ten: gibt es wäh­rend einer Zeit der Ruhe und des Frie­dens kein Mit­tel, um Hilfs­or­ga­ni­sa­tio­nen zu grün­den, deren Ziel es sein müss­te, die Ver­wun­de­ten in Kriegs­zei­ten durch begeis­ter­te, auf­op­fern­de Frei­wil­li­ge, die für ein sol­ches Werk beson­ders geeig­net sind, pfle­gen zu las­sen?“

Aus die­ser Grund­idee grün­de­te er 1864 gemein­sam mit ande­ren Gen­fer Bür­gern das Rote Kreuz, das bis heu­te besteht. Dun­ant starb am 30. Okto­ber 1910 mit 82 Jah­ren. Noch heu­te wird am 8. Mai, dem Geburts­tag des Grün­ders Jean Hen­ry Dun­ants der Weltrotkreuz-Tag gefei­ert.

Geschrieben von Gerald Czech

7. Mai 2012 um 14:14

Freikarte zur Social Media Konferenz im September?

2 Kommentare

Im Sep­tem­ber und zwar am 18. und 19. Darf ich in Wien an der Kon­fe­renz „Busi­ness goes Soci­al Media – Volu­me II als Refe­rent mit­wir­ken. Mein The­ma wird sein: Soci­al Media beim Roten Kreuz: ein huma­ni­tä­rer Ein­bli­ck an der Schnitt­stel­le zwi­schen der inter­nen und exter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Als Refe­rent habe ich die Mög­lich­keit, eine ande­re oder einen ande­ren Teil­neh­mer mit einer Frei­kar­te für die Kon­fe­renz zu ver­sor­gen. (Ins­ge­samt nur eine Kar­te!)
Ich habe beschlos­sen, die Aus­wahl des Frei­kar­ten­emp­fän­gers per Soci­al Media zu machen. Wenn Du mit­kom­men magst, für bei­de Tage dann kom­men­tie­re hier (oder auf Face­book/Goo­gle+) und sage mir, wel­chen Aspekt ich in mei­nem Refe­rat in kei­nem Fall weg­las­sen darf, was aus Dei­ner Sicht ganz wich­tig ist, am Rotkreuz-Engagement in den Soci­al Media.

Noch ein wenig zur Kon­fe­renz: Neben dem Who-is-Who der Öster­rei­chi­schen Soci­al Media Sze­ne, fin­det man zahl­rei­che Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­to­rIn­nen und Ver­tre­te­rIn­nen spe­zia­li­sier­ter Agen­tu­ren. Fach­li­che Lei­tung ist Judith Denk­mayr von Digi­tal Affairs.

Niko Alm (Super-Fi)
Peter Bau­er (Luzer­ner Kan­to­nal­bank)
Paul Blažek (cyLED­GE Media)
Gerald Czech (Öster­rei­chi­sches Rotes Kreuz)
Petra Geschwendt­ner (Mjam​.net)
Rena­te Gru­ber (Cup­Ca­kes Wien)
Mar­kus Hüb­ner (Brand­flow)
Micha­el Kam­leit­ner (Die Socia­lis­ten)
Uwe Knaus (Daim­ler)
And­rea Kost­ner (Wien­Tou­ris­mus)
Ans­wer Lang (Wie­ner Lini­en)
Ange­lo Laub (Mjam​.net)
Jörg Lie­man­dt (Con­sul­tant)
Olaf Nitz (Öster­reich Wer­bung)
Oli­ver Nitz (Web Inno­va­ti­on Lab)
Kath­rin Pas­sig (Zen­tra­le Intel­li­genz Agen­tur)
Mar­tin Pore­da (kun​unu​.com)
Clau­dia Rieg­ler (Wie­ner Lini­en)
Her­bert Sojak (HC Mar­ke­ting Con­sult)
Gün­ter Stro­bl (Raiffeisen-Leasing)
Robin­dro Ullah (DB Ser­vices)

Der Content des zweitägigen Circles:

Social Media Grows up

  • Wie Unter­neh­men Soci­al Media effek­tiv ein­set­zen: Markenführung,Kundendialog, Employ­er Bran­ding…

Twittern, bloggen, facebooken, xingen, …

  • Wie fin­det ein Unter­neh­men die rich­ti­ge stra­te­gi­sche Aus­rich­tung im Soci­al Media Dschun­gel?

Social Learning from the Best

  • DB Ser­vices, Cup­Ca­kes, Daim­ler, Luzer­ner Kan­to­nal­bank, Mjam​.net, Öster­rei­chi­sches Rotes Kreuz, Wie­ner Lini­en und Wien­Tou­ris­mus

4 Workshops

  • Ist ein Job-Inserat auf Xing schon Employ­er Bran­ding?
  • Wo beginnt Face­book?
  • Fol­gen und Ver­folgt wer­den!
  • Vom Soci­al Net­work zur Soci­al Platt­form

Geschrieben von Gerald Czech

25. Juli 2011 um 14:19

Konstruierte Social Media Realität?

1 Kommentar

Ein letz­ter (ver­spä­te­ter) Kurz­bei­trag zur aktu­el­len Blog­pa­ra­de, die sich dem The­ma „Soci­al Media Poli­cy & Soci­al Media Gui­de­li­nes für NPOs und öffent­li­che Ver­wal­tung“ wid­met und die von mir und Han­nes Jäh­nert gehos­tet wird.

Wie man Web2.0 erfolgs­brin­gend in Unter­neh­men ein­setzt, haben McKinsey-Forscher schon mehr­fach publi­ziert. Als Ergeb­nis­se einer Stu­die vom Dezem­ber 2010 wur­den fol­gen­de Punk­te vor­ge­schla­gen:

1. Web2.0 Tools in den Arbeits­all­tag der Mit­ar­bei­ter inte­grie­ren. Das wird sogar als Schlüs­sel Erfolgs­fak­tor bezeich­net.

2. Wei­ter die Tools ein­set­zen und benut­zen. Ein Bene­fit für Orga­ni­sa­tio­nen stellt sich nach Mei­nung der Auto­ren erst ab einem gewis­sen Nut­zungs­grad ein.

3. Bar­rie­ren für Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung ent­fer­nen. Voll ver­netz­te Unter­neh­men schei­nen hin­sicht­li­ch des Infor­ma­ti­ons­flus­ses deut­li­ch bes­ser, Bega­bun­gen sol­len fle­xi­bler ein­ge­setzt wer­den, Ent­schei­dun­gen sol­len in der Hier­ar­chie wei­ter unten getrof­fen wer­den dür­fen.

4. Die Web 2.0 Tech­no­lo­gi­en soll­ten in den Kunden-, Lieferanten- und auch Mit­ar­bei­ter­be­zie­hun­gen eine Rol­le spie­len.

Wie kann man nun, aus Sicht des stra­te­gi­schen Manage­ments einer Nonprofit-Organisation der­ar­ti­ge Struk­tu­ren eta­blie­ren, wenn man kein klei­nes Star­tup ist, sozu­sa­gen Orga­ni­sa­ti­ons­kul­tur auf der grü­nen Wie­se eta­bliert?

Eine ideale Organisation

Neh­men wir an, wir sind eine Non-Profit-Organisation. Wir sind föde­ral struk­tu­riert, eini­ge Tau­send Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter an vie­len hun­der­ten Stand­or­ten. Hier schil­de­re ich den Ide­al­ab­lauf, der so – mei­nes Wis­sens nach – noch nir­gend­wo statt­ge­fun­den hat.

1.) Zunächst wird es – in föde­ra­len Net­zen, die teil­wei­se lose gekop­pelt sind, auf allen Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten – so genann­te „ear­ly adop­tors“ geben, die Soci­al Media Tools bereits seit lan­gem ein­set­zen. Irgend­wie halt. Ohne Struk­tu­ren, ohne Kon­zep­te und ohne Stra­te­gie.

2.) Dann wird die stra­te­gi­sche Füh­rung (mit oder ohne exter­ne Bera­tung) sagen, dass die­se Tools und die damit in Ver­bin­dung ste­hen­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur „on stra­te­gy“ sind und an die Exper­tin­nen einen Auf­trag zur Imple­men­tie­rungs­pla­nung geben.

3.) Bestehen­de Res­sour­cen wer­den zwi­schen unter­schied­li­chen Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten mit­ein­an­der ver­netzt, best prac­tices wer­den unter­ein­an­der aus­ge­tauscht und eine tak­ti­sche Imple­men­tie­rungs­pla­nung beginnt.

4.) Als stra­te­gi­scher Rah­men für das Soci­al Media Enga­ge­ment wird – neben der struk­tu­rel­len Ein­bin­dung und der adäqua­ten Res­sour­cen­pla­nung – eine Soci­al Media Poli­cy ent­wi­ckelt, die im Anschluss ver­bind­li­che Richt­li­ni­en für das Ver­hal­ten von Orga­ni­sa­ti­ons­mit­glie­dern im Web gibt.

5.) Die Soci­al Media Kanä­le sind ana­log zu ande­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len medi­en­ad­äquat in sämt­li­che Pro­zes­se der Orga­ni­sa­ti­on ein­ge­bun­den und wer­den von allen Orga­ni­sa­ti­ons­ebe­nen ver­wen­det.

Wie funktioniert die Realität der Social-Media-Implementierung?

Oft­mals sind die Social-Media-Enthusiasten, die so genann­ten „digi­tal nati­ves“ am „Boden“ der Pyra­mi­de zu fin­den (Ein Blog­post von mir aus 11/2009 zu digi­tal divi­de in NPOs), wenn man die Orga­ni­sa­ti­on nach dem Weber­schen Büro­kra­tie­mo­dell ver­ste­hen will, gleich­zei­tig gibt es irgend­wann an der Spit­ze im stra­te­gi­schen Bereich ein Com­mit­ment für die Umset­zung des Social-Media Enga­ge­ments. (Denn ohne die­ses „Go von Oben“ ist es ein mehr als schwie­ri­ger Pro­zess, den man mit dem pro­phe­ti­schen Wir­ken ver­schie­de­ner Heils­leh­ren ver­glei­chen kann, da kann man dann nur auf die nor­ma­ti­ve Kraft des Fak­ti­schen hof­fen). Dann kann die Soci­al Media Poli­cy das Instru­ment sein, quer über die Hier­ar­chie­ebe­nen eine Kul­tur­tech­nik zu pro­te­gie­ren, die im Bereich der mitt­le­ren Füh­rungs­kräf­te noch skep­ti­sch beäugt wird. Das Papier ist dann eine Gene­ral­ab­so­lu­ti­on das häre­ti­sche Ver­hal­ten ein­zel­ner vor Ort, um die Imple­men­tie­rung der Stra­te­gie in einer Bottom-Up-Technik zu kana­li­sie­ren, denn die Vor­schrift zeigt von den höchs­ten Gre­mi­en „erwünsch­tes“ Ver­hal­ten und wirkt daher gleich einer „Lehr­mei­nung“ im tech­ni­schen oder medi­zi­ni­schen Sin­ne mittel- und lang­fris­tig Organisationsstruktur-generierend und ver­hal­tens­steu­ernd.

So gese­hen nützt das Tool „Socal Media Poli­cy (SMP)“ auch außer­halb des Ide­al­wegs etwas, wenn man auch über unge­plan­te Sei­ten­we­ge zum Ziel kommt.

Wie man nun zu einer Social-Media Poli­cy kommt fin­det man in die­sem Pos­ting auf dem Blog mei­nes Alter-Egos Redcross-Sociologist.

Geschrieben von Gerald Czech

21. Juni 2011 um 15:16

www​.frei​wil​lig​.at: Freiwilliges Engagement sichtbar machen!

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Um den Wert frei­wil­li­gen Enga­ge­ment ins­ge­samt zu stär­ken haben wir uns im Vor­feld des Euro­päi­schen Jahrs der Frei­wil­lig­keit gemein­sam mit der Kro­nen­zei­tung ent­schlos­sen, die Social-Media-Plattform Face­book zu nut­zen, um Frei­wil­li­ge vor den Vor­hang zu holen.

Auf http://​apps​.face​book​.com/​f​r​e​i​w​i​l​l​ig/ kann man sein eige­nes frei­wil­li­ges Enga­ge­ment bekannt­ge­ben und auch kon­kre­te frei­wil­li­ge Tätig­kei­ten ange­ben, die man durch­führt. Dadurch wird das eige­ne Enga­ge­ment im Freundes- und Bekann­ten­kreis (und dar­über hin­aus) bekannt­ge­macht. Wir erhof­fen uns durch die­se Akti­on eine Ver­bes­se­rung des Images des frei­wil­li­gen Enga­ge­ment ins­ge­samt in den sehr jun­gen Ziel­grup­pen auf Face­book und möch­ten auch die Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter Eurer Landes-, Bezirks- und Orts­or­ga­ni­sa­tio­nen ein­la­den, ihr eige­nes Enga­ge­ment zu zei­gen und öffent­li­ch zu machen.

Die Facebook-Applikation wur­de von der Wie­ner Agen­tur Yacke­ty YAK erstellt und ist am Tag der Frei­wil­li­gen online gegan­gen.

In den ers­ten zwei Wochen seit dem die Appli­ka­ti­on online ist, haben wir bereits mehr als 1.200 Teil­neh­me­rin­nen und Teil­neh­mer aus vie­len ver­schie­de­nen Orga­ni­sa­tio­nen, Ten­denz wei­ter stei­gend!

Geschrieben von Gerald Czech

15. Dezember 2010 um 14:50

Solferino sucks? Jeder kann Henri Dunant werden.

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Am 30. Okto­ber jährt sich der Todes­tag von Rotkreuz-Gründer Hen­ry Dun­ant zum hun­derts­ten Mal. Sei­ne Idee, Men­schen in Not – unab­hän­gig von ihrer Natio­na­li­tät, ihrer eth­ni­schen Her­kunft und ihrer Reli­gi­on – zu hel­fen, hat zu einem welt­um­span­nen­den Netz­werk der Hil­fe geführt. In 186 Län­dern gibt es heu­te eine Rotkreuz- oder Rothalb­mond­ge­sell­schaft.

Wir wol­len Dun­ants Ide­en und ihre vie­len posi­ti­ven Fol­gen anläss­li­ch sei­nes Todes­ta­ges ins Bewusst­sein rufen“, so Gerald Czech, Web­mas­ter des Roten Kreu­zes. Unter dem Titel „Dun­ant­Myself“ kön­nen Internet-User ihr Bild in ein Por­trait des Rotkreuz-Gründers ein­bau­en und so auf Face­book und Co ihre Soli­da­ri­tät mit der welt­weit größ­ten Frei­wil­li­gen­or­ga­ni­sa­ti­on bekun­den.

Wie’s funk­tio­niert, erklärt Web­mas­ter Czech: „Ein­fach auf www​.dun​ant​myself​.at ein Bild hoch­la­den. Das Por­trait kann gleich auf Face­book gepos­tet wer­den.“

Das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz ist seit der Erd­be­ben­ka­ta­stro­phe in Hai­ti im Jän­ner die­ses Jah­res auf Face­book ver­tre­ten und hat bereits mehr als 13.500 Fans. „Vie­le Internet-User wol­len sich via Soci­al Media Platt­for­men über huma­ni­tä­re The­men – vom Ret­tungs­dienst über das Blut­spen­den bis hin zur Kata­stro­phen­hil­fe – infor­mie­ren und aus­tau­schen“, sagt Czech. „Die­ses Inter­es­se för­dert das Rote Kreuz ger­ne – auch mit ver­spiel­ten Appli­ka­tio­nen wie ‚dun­ant­myself’.“

Vie­ler­orts wur­de welt­weit über unse­re App bereits berich­tet, der​Stan​dard​.at bei­spiels­wei­se im Res­sort etat, oder via Twit­ter:

Auch in Blogs wird über das Pro­dukt berich­tet:

Noch wei­te­re Links, die ich ver­ges­sen habe?

Geschrieben von Gerald Czech

28. Oktober 2010 um 20:47

Viral Marketing: Pakistan-Profilbilder in sozialen Netzen wie Facebook

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Vie­le Nut­ze­rin­nen von Face­book oder Xing tau­schen ihre per­sön­li­chen Pro­fil­bil­der gegen ein Rotkreuz-Sujet aus. Viel­leicht haben Sie sich auch schon gefragt, was das soll?

Es han­delt sich dabei um eine vira­le Mar­ke­ting­ak­ti­on des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes, die auf die Kata­stro­phe in Pakis­tan hin­wei­sen soll. Die­se Idee wur­de zu Beginn von einem Bericht auf pte​.at aus­ge­löst, in dem – ver­gli­chen mit dem Erd­be­ben in Hai­ti im Jän­ner – über die gerin­ge Medi­en­re­so­nanz berich­tet wur­de. Unter ande­rem stand dort:

Doch selbst die son­st schnel­len sozia­len Medi­en wie Twit­ter, Face­book und Co. haben das The­ma bis­her kaum wahr­ge­nom­men. Tra­gi­sch ist das des­halb, da das Inter­net längst die Spen­den­be­reit­schaft mit­be­stimmt.

Wir hat­ten zu dem Zeit­punkt gera­de die Über­sichts­sei­te für Pakis­tan am Rotkreuz-Portal fer­tig und berich­te­ten bis dahin peu à peu auch auf der Facebook-Seite über die Hil­fe in Pakis­tan. Da die ers­ten Spen­den­su­jets fer­tig waren, über­leg­te ich, wie man die­se auch im Social-Medienbereich ein­set­zen könn­te.

Zunächst wur­de das Pro­fil­bild des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes ver­än­dert – das Pakistan-Sujet wur­de zum ein­fluss­rei­chen Gestal­tungs­ele­ment die­ses Bil­des. Die Zusatz­in­for­ma­tio­nen unter­halb des Logos erin­nern nun auch jeden Nut­zer unse­rer Fan­page an die Kata­stro­phe in Pakis­tan.

Profilbild: Hilfe für Pakistan

Beim genau­en Betrach­ten fiel mir aus, dass man vom Pro­fil­bild nur das Rote Kreuz weg­schnei­den muss, um ein ein­drucks­vol­les und star­kes Pro­fil­bild zu haben, das auch auf einen Bli­ck von der Typo­gra­fie und Far­be dem Roten Kreuz zuge­ord­net wer­den kann. Von die­ser Erkennt­nis zum Grund­ge­dan­ken einer vira­len Kam­pa­gne war es nicht mehr weit: Ein ers­tes Pos­ting in mei­nem pri­va­ten Facebook-Profil war rasch nach der eige­nen Profilbild-Änderung erfolgt. Dana­ch auch ein Pos­ting in der Rotkreuz-Fanpage.

Als Refe­renz wur­de auf der Home­page des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes ein Arti­kel zum The­ma erstellt, der bereits oben ver­linkt ist. Wei­te­re Maß­nah­men: Pos­tings im eige­nen Pro­fil und eine Aktua­li­sie­rungs­nach­richt an alle Fans des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes.

Gleich am nächs­ten Tag in der Früh wur­de wie­der an die Akti­on erin­nert. Im Lauf des Nach­mit­tags dann eine Followup-Meldung über den Erfolg der Akti­on, durch das Pos­ting eines Fotos mit sehr vie­len Pro­fil­bil­dern in Reih und Glied auf das bereits sehr vie­le Kom­men­ta­re gekom­men sind.

Ins­ge­samt ste­hen wir knapp 27 Stun­den nach Beginn der Akti­on bei über 100 Unter­stüt­ze­rIn­nen der Akti­on, Ten­denz stark stei­gend …

Infos zur Lage in Pakis­tan im Ein­satz­blog.

Geschrieben von Gerald Czech

18. August 2010 um 16:50