Integrierte Marketingkommunikation – „Jugend” & Web2.0

Zu der hier zuvor geführ­ten Dis­kus­si­on über eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie für jugend­li­che Ziel­grup­pen möch­ten wir uns an die­ser Stel­le als Pro­jekt­team der WU Wien zu Wort mel­den und unse­re Erkennt­nis­se aus einem von uns im Win­ter­se­mes­ter 0910 durch­ge­führ­ten Pro­jekt mit euch tei­len. Somit kön­nen wir einen neu­en Blick­win­kel in die Dis­kus­si­on ein­brin­gen.

Ziel des Pro­jek­tes war die Ent­wick­lung einer inte­grier­ten Jugend­mar­ke­ting­stra­te­gie mit beson­de­rer Berück­sich­tung von Web2.0-Elementen. Fokus unse­rer Recherche- und Ana­ly­se­ar­beit lag dabei auf der NPO Öster­rei­chi­sches Rotes Kreuz. Die von uns erar­bei­te­ten Aspek­te sind sicher­li­ch auch für ande­re (ähn­li­che) Orga­ni­sa­tio­nen rele­vant und die Resul­ta­te teil­wei­se über­trag­bar.

Wir möch­ten in die­sem Zusam­men­hang zuer­st zwei für unse­re Arbeit zen­tra­le Fra­gen anspre­chen, die auch hier schon öfters ange­spro­chen wur­den. Um zu einem Ergeb­nis zu gelan­gen, war es von zen­tra­ler Bedeu­tung fol­gen­de Fra­gen zu klä­ren:

  • (1) Wel­che Rol­le spielt die Ziel­grup­pe „Jugend“ für NPOs?
  • (2) Wie kann die­se am bes­ten von den Orga­ni­sa­tio­nen erreicht wer­den? Wel­che Rol­le spielt dabei das Inter­net und des­sen neue Gene­ra­ti­on, das Web 2.0?

(1) Jugend­li­che – als Ziel­grup­pe für NPOs, in unse­rem Zusam­men­hang für das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz – sind wie sich in unse­rer Arbeit her­aus­stell­te als zukünf­ti­ge Unter­stüt­zer, Ver­mitt­ler der Inhal­te und Frei­wil­li­ge für die Orga­ni­sa­ti­on von zen­tra­ler Bedeu­tung.

Vor­weg gilt es aber den Begriff ein­zu­gren­zen: „Jugend“ wur­de für unse­re Ana­ly­se als Per­so­nen­kreis der 14- bis 30-Jährigen fest­ge­legt (in Anleh­nung an eini­ge Stu­di­en und die Begriffs­ein­gren­zung des BMWFJ). Die­se kenn­zeich­net sich durch Hete­ro­ge­ni­tät, Sze­nen­viel­falt, Indi­vi­dua­li­tät sowie die Bedeu­tung des Freun­des­krei­ses (Ergeb­nis­se hier­für erhiel­ten wir aus der For­schung zu Jugend­kul­tur sie­he z.B. www.jugendkultur.at -Bea­te Groß­eg­ger).

Jugend­li­ches Ver­hal­ten weist eine sin­ken­de Ten­denz des Enga­ge­ment­be­wusst­seins und eine ver­stärk­te Medi­en­nut­zung, beson­ders inno­va­ti­ver Medi­en wie des Inter­nets, auf. Vor allem die sin­ken­de Ten­denz des Enga­ge­ment­be­wusst­seins macht es für NPOs unab­ding­bar gezielt Jugend­li­che anzu­spre­chen um auch die zukünf­ti­ge Exis­tenz jener Orga­ni­sa­tio­nen zu sichern, die stark von Frei­wil­li­gen­ar­beit abhän­gig sind. Doch wel­che Rol­le spielt dabei das Inter­net?

(2) Das Inter­net weist Cha­rak­te­ris­ti­ka eines Leit­me­di­ums inner­halb der Ziel­grup­pe auf.

Dies zeig­te sich vor allem durch die Ana­ly­se der Medi­en­nut­zung Jugend­li­cher (Infor­ma­tio­nen zur Medi­en­nut­zung der Jugend von heu­te – Time Scout Stu­die http://www.tfactory.com/5000trendstudie-TimescoutZ.html).

Das Inter­net bie­tet Jugend­li­chen nicht nur Mög­lich­kei­ten zur Infor­ma­ti­ons­su­che und Unter­hal­tung, son­dern auch zur Kom­mu­ni­ka­ti­on. Kom­mu­ni­ka­ti­on bil­det einen zen­tra­len Aspekt in der Nut­zung des Inter­nets. Dies zeigt sich auch in einer dras­ti­schen Stei­ge­rung der User­zu­wäch­se ver­schie­de­ner Online Com­mu­nities und sozia­ler Netz­wer­ke (Face­book & Co).

Die Fra­ge wie Jugend­li­che am bes­ten erreich­bar sind, führt aus unse­rer Sicht somit am Inter­net nicht vor­bei. Die Inno­va­ti­on des Web 2.0 bie­tet Orga­ni­sa­tio­nen eben­so Kos­ten­vor­tei­le sowie Mög­lich­kei­ten der Eigen­in­itia­ti­ve und Mit­ge­stal­tung. Dies konn­te durch Best Practice-Beispiele in unse­rer Arbeit bestä­tigt wer­den: Immer mehr Orga­ni­sa­tio­nen und Unter­neh­men machen sich die Vor­tei­le des Web 2.0 zu Nut­zen (bei­spiels­wei­se Ober­ös­ter­reich Tou­ris­mus sucht Ober­ös­ter­reich Bot­schaf­te­rin auf Face­book http://www.ots.at/presseaussendung/OBS_20091204_OBS0016).

Im Fol­gen­den eine knap­pe Zusam­men­stel­lung der Erkennt­nis­se, die wir aus unse­ren Ana­ly­sen (der Lite­ra­tur, Best-Practice etc.) gewin­nen konn­ten.

Durch inten­si­ve Lite­ra­tur­re­cher­che und Ver­glei­che mit ähn­li­che Orga­ni­sa­tio­nen sind wir im Rah­men unse­rer Arbeit zu dem Ergeb­nis gekom­men, dass durch die zuneh­men­de Bedeu­tung des Inter­nets und im Beson­de­ren von Web 2. 0- Appli­ka­tio­nen die Anspra­che der Ziel­grup­pe „Jugend“ durch eben die­se Medi­en von gro­ßer Bedeu­tung ist. Die Anspra­che ist auf die­sem Weg am ein­fachs­ten zu gestal­ten, beson­ders was ihre Umsetz­bar­keit betrifft, und ist wei­ters mit wenig Kos­ten ver­bun­den und geeig­net schnel­le Reak­tio­nen zu erzeu­gen. Vor allem der Kos­ten­vor­teil des Inter­nets gegen­über ande­ren Medi­en stellt sich vor allem für NPOs als gro­ßer Vor­teil her­aus. Der Aus­bau der Inter­net­prä­senz spe­zi­ell für Jugend­li­che sowie der Auf­tritt in „soci­al com­mu­nities“ erschei­nen somit zen­tral. Bei der Ver­wen­dung von Web 2.0-Applikationen darf aber die Pfle­ge bzw. das Moni­to­ring bezüg­li­ch der Aktua­li­tät die­ser Appli­ka­tio­nen nicht ver­nach­läs­sigt wer­den um den gewünsch­ten Effekt zu errei­chen – eine inten­si­ve­re ziel­ge­rech­te Posi­tio­nie­rung und Inte­gra­ti­on der Jugend in die Orga­ni­sa­ti­on. Neben dem Inter­net sol­len den­no­ch „klas­si­sche“ Medi­en wei­ter­hin ein­be­zo­gen wer­den, dadurch kann erreicht wer­den, dass auch Jugend­li­che außer­halb der „Online-Welt“ ange­spro­chen wer­den.

Letzt­end­li­ch kom­men wir zu dem Schluss, dass die Ein­be­zie­hung der Jugend als Ziel­grup­pe und eine inte­grier­ter Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on für die Zukunft des ÖRK von zen­tra­ler Bedeu­tung ist. Durch die Ver­wen­dung des Inter­nets kön­nen Kos­ten­vor­tei­le genutzt wer­den. Eine Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on mit gerin­ger oder kei­ner Ein­be­zie­hung des Inter­nets erschwert eine ziel­grup­pen­ge­rech­te Anspra­che, da das Inter­net zu den am meis­ten genutz­ten Medi­en jun­ger Ziel­grup­pen zählt.