Integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

Anbei mein Bei­trag zur NPO-Blogparade, bei der ich erst­mals Gast­ge­ber sein darf. Ich habe ver­sucht, mich mit theo­re­ti­schen Kon­zep­ten zurück zu hal­ten, um nicht para­dig­ma­tisch die Ant­wor­ten vor­weg zu neh­men. Bitte ent­schul­digt die Ver­zö­ge­rung bei der Publi­ka­tion mei­nes Bei­trags, ich befinde mich im Moment auf Kur im Gas­tei­ner­tal und musste erst dazwi­schen die Zeit fin­den, mir was zu über­le­gen.

Betrach­tet man die NPOs, in denen sich Men­schen enga­gie­ren, so sind diese ent­we­der sehr milieu­ty­pisch für ver­schie­dene Milieu­la­gen der heu­ti­gen (post­mo­der­nen?) Gesell­schaft, oder in Form von gro­ßen Orga­ni­sa­tio­nen eher – sagen wir ein­mal dif­fuse aus­ge­rich­tete Mas­sen­or­ga­ni­sa­tio­nen mit sta­tis­tisch älte­rem und bil­dungs­fer­ne­rem Publi­kum. Viele Orga­ni­sa­tio­nen, die auf pri­vate Fund­rai­sing­ak­ti­vi­tä­ten ange­wie­sen sind, typi­sie­ren deren Spen­der­k­li­en­tel auch ten­den­zi­ell weib­lich, älter und bil­dungs­fern.

Arme Frau in England beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949

Arme Frau in Eng­land beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949

Ein Phä­no­men, das sich durch die Abhän­gig­keit von die­sen Sozi­al­struk­tu­ren ergibt, ist jenes, das im Bereich der empi­ri­schen Sozi­al­wis­sen­schaf­ten als Panels­terb­lich­keit bezeich­net wird, näm­lich dass die Daten­ba­sis für diese Fund­rai­sing­ak­ti­vi­tä­ten immer dün­ner wird und daher lau­fend neue Ziel­kun­dIn­nen gewor­ben wer­den müs­sen. Ein zwei­tes Phä­no­men, das auf die soziale Struk­tur zurück zu füh­ren ist, könnte man als öko­no­mi­schen Vul­nera­bi­li­täts­ef­fekt bezeich­nen, denn gerade ältere Per­so­nen aus Bil­dungs­fer­nen Schich­ten sind beson­ders emp­find­lich auf Schwan­kun­gen der wirt­schaft­li­chen Lage, da oft­mals nicht viele finan­zi­elle Reser­ven vor­han­den sind. Das führt dann rasch zu gerin­ge­ren Fundraising-Erträgen, gerade in Zei­ten, in denen bei­spiels­weise Sozi­al­or­ga­ni­sa­tio­nen am ehes­ten eine fun­dierte finan­zi­elle Aus­stat­tung benö­ti­gen wür­den, um ihren zivil­ge­sell­schaft­li­chen Auf­ga­ben zur Abfe­de­rung der öko­no­mi­schen Wir­kun­gen auf die Schwächs­ten der Gesell­schaft.

Ich stelle mir daher die Frage, ob es – im Falle der gro­ßen dif­fu­sen Orga­ni­sa­tio­nen – Sinn machen würde, ganz gezielt jun­ges Publi­kum (ab wann macht es Sinn, Jugend­li­che zu tar­ge­ten?) anzu­spre­chen, um es für die Werte die­ser Orga­ni­sa­tio­nen zu sozia­li­sie­ren und damit auch die Basis für zukünf­tige Akti­vi­tä­ten zu schaf­fen?

Japanische Jugendliche. Foto: Life! Michael Rougier 1964

Japa­ni­sche Jugend­li­che. Foto: Life! Michael Rou­gier 1964

Inwie­fern sind der­ar­tige Stra­te­gien auch für stark milieu­spe­zi­fi­sche NPOs von Nut­zen, ohne dass die Streu­ver­luste der Akti­vi­tä­ten, die Nutz­ef­fekte über­wie­gen? Und schließ­lich: Wie kön­nen der­ar­tige ziel­grup­pen­re­le­van­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien auf­ge­baut sein, reicht da ein vira­ler Zugang über das Web2.0, oder sollte man sich eher ganz breite und trans­me­diale Kon­zepte über­le­gen? Gibt es viel­leicht best prac­tices?

Ich freue mich über Eure Bei­träge bis zum 12. August.