Integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

Anbei mein Bei­trag zur NPO-Blogparade, bei der ich erst­mals Gast­ge­ber sein darf. Ich habe ver­sucht, mich mit theo­re­ti­schen Kon­zep­ten zurück zu hal­ten, um nicht para­dig­ma­ti­sch die Ant­wor­ten vor­weg zu neh­men. Bit­te ent­schul­digt die Ver­zö­ge­rung bei der Publi­ka­ti­on mei­nes Bei­trags, ich befin­de mich im Moment auf Kur im Gas­tei­ner­tal und mus­s­te erst dazwi­schen die Zeit fin­den, mir was zu über­le­gen.

Betrach­tet man die NPOs, in denen sich Men­schen enga­gie­ren, so sind die­se ent­we­der sehr milieu­ty­pi­sch für ver­schie­de­ne Milieu­la­gen der heu­ti­gen (post­mo­der­nen?) Gesell­schaft, oder in Form von gro­ßen Orga­ni­sa­tio­nen eher – sagen wir ein­mal dif­fu­se aus­ge­rich­te­te Mas­sen­or­ga­ni­sa­tio­nen mit sta­tis­ti­sch älte­rem und bil­dungs­fer­ne­rem Publi­kum. Vie­le Orga­ni­sa­tio­nen, die auf pri­va­te Fund­rai­sing­ak­ti­vi­tä­ten ange­wie­sen sind, typi­sie­ren deren Spen­der­k­li­en­tel auch ten­den­zi­ell weib­li­ch, älter und bil­dungs­fern.

Arme Frau in England beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949

Arme Frau in Eng­land beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949

Ein Phä­no­men, das sich durch die Abhän­gig­keit von die­sen Sozi­al­struk­tu­ren ergibt, ist jenes, das im Bereich der empi­ri­schen Sozi­al­wis­sen­schaf­ten als Panels­terb­lich­keit bezeich­net wird, näm­li­ch dass die Daten­ba­sis für die­se Fund­rai­sing­ak­ti­vi­tä­ten immer dün­ner wird und daher lau­fend neue Ziel­kun­dIn­nen gewor­ben wer­den müs­sen. Ein zwei­tes Phä­no­men, das auf die sozia­le Struk­tur zurück zu füh­ren ist, könn­te man als öko­no­mi­schen Vul­nera­bi­li­täts­ef­fekt bezeich­nen, denn gera­de älte­re Per­so­nen aus Bil­dungs­fer­nen Schich­ten sind beson­ders emp­find­li­ch auf Schwan­kun­gen der wirt­schaft­li­chen Lage, da oft­mals nicht vie­le finan­zi­el­le Reser­ven vor­han­den sind. Das führt dann rasch zu gerin­ge­ren Fundraising-Erträgen, gera­de in Zei­ten, in denen bei­spiels­wei­se Sozi­al­or­ga­ni­sa­tio­nen am ehes­ten eine fun­dier­te finan­zi­el­le Aus­stat­tung benö­ti­gen wür­den, um ihren zivil­ge­sell­schaft­li­chen Auf­ga­ben zur Abfe­de­rung der öko­no­mi­schen Wir­kun­gen auf die Schwächs­ten der Gesell­schaft.

Ich stel­le mir daher die Fra­ge, ob es – im Fal­le der gro­ßen dif­fu­sen Orga­ni­sa­tio­nen – Sinn machen wür­de, ganz gezielt jun­ges Publi­kum (ab wann macht es Sinn, Jugend­li­che zu tar­ge­ten?) anzu­spre­chen, um es für die Wer­te die­ser Orga­ni­sa­tio­nen zu sozia­li­sie­ren und damit auch die Basis für zukünf­ti­ge Akti­vi­tä­ten zu schaf­fen?

Japanische Jugendliche. Foto: Life! Michael Rougier 1964

Japa­ni­sche Jugend­li­che. Foto: Life! Micha­el Rou­gier 1964

Inwie­fern sind der­ar­ti­ge Stra­te­gi­en auch für stark milieu­spe­zi­fi­sche NPOs von Nut­zen, ohne dass die Streu­ver­lus­te der Akti­vi­tä­ten, die Nutz­ef­fek­te über­wie­gen? Und schließ­li­ch: Wie kön­nen der­ar­ti­ge ziel­grup­pen­re­le­van­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gi­en auf­ge­baut sein, reicht da ein vira­ler Zugang über das Web2.0, oder soll­te man sich eher ganz brei­te und trans­me­dia­le Kon­zep­te über­le­gen? Gibt es viel­leicht best prac­tices?

Ich freue mich über Eure Bei­trä­ge bis zum 12. August.

16 comments for “Integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

  1. 22. July 2009 at 15:56

    Hal­lo,

    dan­ke für Dei­nen Bei­trag.

    Ich den­ke, das Spen­den ein bestimm­te Zeit hat. Eine Zeit in der Lebens­ent­schei­dun­gen nicht mehr per­spek­ti­vi­sch son­dern eher zurück­schau­end getrof­fen wer­den. Das ist nun mal die Gene­ra­ti­on 50 oder gar 65+. Die Erfolgs­wahr­schein­lich­keit in die­ser Ziel­grup­pe Spen­der zu fin­den, ist deut­li­ch höher als bei der Jugend. Vor dem Hin­ter­grund von Trans­pa­renz und spar­sa­mer Mit­tel­ver­wen­dung bleibt den NPOs eigent­li­ch gar­nichts wei­ter übrig als die­se Ziel­grup­pe aktiv um Spen­den zu bitten,welche die Hälf­te des deut­schen Spen­den­markts bestrei­tet. Inves­ti­tio­nen in die Wer­bung von Jugend­li­chen sind daher schwie­rig zu kom­mu­ni­zie­ren, es sei denn man nutzt ein Medi­um, wel­ches kos­ten­güns­tig und jugend­ge­recht ist. Das sind Com­mu­nities, Blogs oder Chat-Portale zwei­fels­oh­ne. Sie müs­sen aber auch mode­riert und gepflegt wer­den. Das kos­tet zumin­dest Per­so­nal und damit pla­gen sich momen­tan selbst gro­ße Orga­ni­sa­tio­nen her­um. Frei­wil­li­ge Hel­fer könn­ten hier eine Lösung sein, brau­chen aber auch Anlei­tung und Füh­rung.
    Die Fra­ge ist: nützt es auf lan­ge Sicht den NPOs jün­ge­re Ziel­grup­pen anzu­spre­chen. Wenn man es rein finan­zi­ell denkt defi­ni­tiv nicht. Auf lan­ge Sicht ent­ste­hen aber Bin­dun­gen an die Orga­ni­sa­ti­on, die trag­fä­hig sein kön­nen und spä­ter die Bit­te um Unter­stüt­zung ver­ein­fa­chen kön­nen. Des­halb ist ein Invest­ment in die Jugend sinn­voll, muß aber sehr ziel­grup­pen­ge­recht und effek­tiv erfol­gen.

    Das es in schwä­che­ren Zei­ten eine gerin­ge­re Spen­den­be­reit­schaft gibt, ist momen­tan nicht zu beob­ach­ten. Gera­de hat der Deut­sche Fund­rai­sing Ver­band in sei­nem News­let­ter geschrie­ben: „Auf der sub­jek­ti­ven Ebe­ne vie­ler För­de­rer scheint die Finanz- und Wirt­schafts­kri­se noch nicht ange­kom­men zu sein.” Ob es also Schwan­kun­gen gibt, bleibt wei­ter­hin abzu­war­ten. Ver­lus­te von bis zu 30 % wie in den USA und Groß­bri­tan­ni­en sind nicht zu erwar­ten.

    Vie­le Grü­ße aus Dres­den

    Mat­thi­as Daber­sti­el
    http://fundraiser-magazin.de

  2. 4. August 2009 at 14:56

    Hal­lo Gerald,
    dan­ke für Dei­ne Fra­ge in die Run­de.
    Anbei mei­ne Ant­wort:
    „Lasst uns aktiv wer­den – Die 10. Run­de der NPO-Blogparade.” Link: http://pr-indianer.de/system-cgi/blog/index.php?itemid=491

    Lie­ben Gruß aus Hano­ver

    Lud­ger Bren­ner

  3. 11. August 2009 at 14:18

    Hier mein Bei­trag zur Run­de #10 der NPO-Blogparade

  4. 13. August 2009 at 01:05

    Mein Bei­trag zur 10. Blog­pa­ra­de… http://redir.ec/Iw4R

  5. 15. August 2009 at 17:56

    … Track­back scheint nicht funk­tio­niert zu haben, hier noch­mal mein Bei­trag zur Inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on zur 10 NPO Blog­pa­ra­de http://redir.ec/E9Ww

  6. 24. August 2009 at 12:00

    Sor­ry an alle Teil­neh­me­rIn­nen. Aus irgend­ei­nem Grund sind da eini­ge Ping­backs in der Queue hän­gen geblie­ben …

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