Interne Herausforderungen für Web2.0 in NPOs

In der 12. Run­de der NPO-Blogparade fragt Kat­rin Kie­fer nach den inter­nen Her­aus­for­de­run­gen für NPOs, wenn die­se Soci­al Media erfolg­reich ein­set­zen wol­len.

Ich den­ke – und bevor ich in medi­as res gehen möch­te, soll­te ich das Feld noch ein wenig beschrei­ben – dass man hier NPOs selbst nicht so über einen Kamm sche­ren kann. Je nach höhe­rem Ziel der Orga­ni­sa­ti­on, dies kann im tat­säch­li­chen ope­ra­ti­ven Bereich sein –  bei­spiels­wei­se bedürf­ti­ge Men­schen direkt oder indi­rekt zu unter­stüt­zen  – oder im ideellen–beispielsweise eine Idee zu ver­brei­ten  – soll­ten die Her­an­ge­hens­wei­sen an das The­ma Medi­en und Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen schon unter­schied­li­ch sein; ana­lo­ges gilt daher mei­ner Mei­nung nach auch für Soci­al Media.

Ist Kom­mu­ni­ka­ti­on eines ide­el­len Wer­tes das eigent­li­che Ziel, so ist der Zugang zu par­ti­zi­pa­ti­ven Medi­en näher­lie­gend, da die­se Tech­nik die Mis­si­on eher unter­stützt, als behin­dert. Anders sieht es bei „pro­duk­ti­ven“ NPOs aus,  bei denen viel­fach pas­sie­ren kann, dass die Kom­mu­ni­ka­ti­on, spe­zi­ell wenn es um par­ti­zi­pa­ti­ve Kon­zep­te wie Soci­al Media geht, beginnt, mit den ope­ra­ti­ven Struk­tu­ren der Orga­ni­sa­ti­on zu inter­agie­ren, wenn sozu­sa­gen die Crowd beginnt, das ope­ra­ti­ve Han­deln mit­ge­stal­ten zu wol­len. Dann näm­li­ch wer­den die Gren­zen zwi­schen dem Orga­ni­sa­ti­ons­in­ne­rem und der Umwelt auf­ge­löst, ein Angriff auf die Inte­gri­tät des Sys­tems, wer­den man­che Orga­ni­sa­ti­ons­mit­glie­der emp­fin­den und daher dage­gen sein.

Gera­de die Bin­nen­or­ga­ni­sa­ti­on einer NPO dif­fe­riert zwi­schen den ver­schie­de­nen Play­ern in die­sem Feld. Je nach Geschich­te und Gene­se, nach Ziel und Mis­si­on kann es sich um lose Föde­ra­tio­nen von loka­len Ein­hei­ten han­deln, oder streng zen­tra­lis­ti­sche Struk­tu­ren. Es kön­nen Orga­ni­sa­ti­ons­for­men gefun­den wer­den, die sehr grassroot-based sind, oder sol­che mit auto­kra­ti­scher zen­tra­ler Steue­rung. Natür­li­ch ist auch jede Aus­prä­gung dazwi­schen mög­li­ch.

Da sich ehr­li­ches Soci­al Media Enga­ge­ment auch mit die­sen Organisations- und Ent­schei­dungs­struk­tu­ren beschäf­ti­gen muss, gibt es aus mei­ner Sicht Orga­ni­sa­ti­ons­for­men, die mit die­ser Art der Par­ti­zi­pa­ti­on leich­ter umge­hen kön­nen, als ande­re, Gera­de das Büro­kra­tie­mo­dell Max Webers, der ein­st das „stahl­har­te Gehäu­se der Hörig­keit“ beschrie­ben hat, ist mit mul­ti­di­rek­tio­na­len Netz­werk­ar­ti­gen Orga­ni­sa­ti­ons­for­men der Soci­al Media nicht kom­pa­ti­bel. Inner­or­ga­ni­sa­to­ri­sche sozia­le Model­le, die Senio­ri­tät und Dis­tink­ti­on von Orga­ni­sa­ti­ons­mit­glie­dern ken­nen, also nach dem büro­kra­ti­schen Modell funk­tio­nie­ren brau­chen mit Sicher­heit ganz ande­re Ide­en zur Imple­men­ta­ti­on kom­pe­ten­ter Soci­al Media Kon­zep­te, als dies klei­ne­re Orga­ni­sa­tio­nen benö­ti­gen, oder sol­che mit gene­ri­sch netz­werk­ar­ti­ger Struk­tur.

Was in jedem Fall eine Her­aus­for­de­rung dar­stellt, ist der „digi­tal divi­de“ inner­halb von NPOs. Oft­mals sind Füh­rungs­kräf­te und Ent­schei­dungs­trä­ger zwar Nut­zer von Soci­al Media (zumin­dest wenn man den neu­es­ten Stu­di­en Glau­ben schen­ken mag), sehen aber die Imple­man­ta­ti­on in die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie nicht prio­ri­tär und ver­ste­hen nicht, das mit der Imple­men­tie­rung der­ar­ti­ger Metho­den auch ein Orga­ni­sa­tio­nal Shift im Sin­ne einer Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung ein­her geht.

Eini­ge der wesent­li­chen Erfolgs­fak­to­ren zur Web2.0 Imple­men­ta­ti­on hat McK­in­sey ein­mal basie­rend auf Manager-Befragungen im PO-Bereich publi­ziert. Ich habe dazu im Febru­ar geb­loggt. Ich den­ke, das die­se Fak­to­ren auch für NPOs durch­aus von Bedeu­tung sind, wenn auch die Prio­ri­tä­ten viel­leicht anders gewählt wer­den müs­sen.