Der Weg zur Social Media Policy des ÖRK

Wer kennt das Österreichische Rote Kreuz?

Das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz (ÖRK) ist eine föde­ral orga­ni­sierte Non-Profit-Organisation mit annä­hernd 60.000 Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­tern – zum größ­ten Teil Ehren­amt­li­che – in ganz Öster­reich. Der umfas­sende Auf­ga­ben­be­reich umfasst neben der flä­chen­de­cken­den Bereit­stel­lung von Rettungs- und Kran­ken­trans­port­dienst auch Pflege- und Betreu­ungs­leis­tun­gen (zum Teil auch sta­tio­när,) Blut­spen­de­dienst, Kata­stro­phen­hilfe im In-und im Aus­land, Unterstützungs- und Hilfs­an­ge­bote im Migra­ti­ons­be­reich, Such­dienst, Jugend­ar­beit an den Schu­len und in eige­nen Jugend­grup­pen, sowie Ent­wick­lungs­zu­sam­men­ar­beit. Das Gene­ral­se­kre­ta­riat des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes ist als Dach­ver­band in vie­len Berei­chen koor­di­nie­rend und ver­net­zend tätig, weil die ope­ra­ti­ven Ange­bote von den Lan­des­ver­bän­den und Dienst­stel­len erbracht wer­den. Je nach Leis­tungs­be­reich gibt es manch­mal auch Richt­li­ni­en­kom­pe­tenz, bei­spiels­weise was Lehr­mei­nung betrifft.

Flä­chen­de­ckend in Öster­reich: Die Stand­orte des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes

 

Warum eine Social Media Policy?

Auf­grund der Tat­sa­che, dass die föde­rale Orga­ni­sa­tion auch föde­ral kom­mu­ni­ziert – Lan­des­ver­bände haben genauso eigene Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che mit eige­ner Agenda, wie zum Teil auch bei den Dienst­stel­len, war es den Ver­ant­wort­li­chen nach dem brei­ten Durch­bruch der sozia­len Medien bald klar, dass es hier gemein­same Stan­dards geben muss, um ein ein­heit­li­ches Kom­mu­ni­zie­ren zu sichern. Im Bereich der Web­kom­mu­ni­ka­tion ist das in den ver­gan­ge­nen fünf Jah­ren durch die Imple­men­tie­rung eines gemein­sa­men bun­des­wei­ten Rotkreuz-Portals unter Typo3 gelun­gen, das alle ver­schie­de­nen indi­vi­du­el­len Rotkreuz-Organisationseinheiten Öster­reichs in einem Por­tal zusam­men­fasst: Ein­heit in der Viel­falt, sozu­sa­gen.

Vor­schrif­ten struk­tu­rie­ren und koor­di­nie­ren die kom­plexe Orga­ni­sa­tion

Der Wunsch nach ein­heit­li­chen Richt­li­nien für alle Orga­ni­sa­ti­ons­mit­glie­der – heute sagen wir dazu Social Media Policy – kam aus dem Bereich der Lan­des­ver­ant­wort­li­chen, für die auf­grund der gro­ßen Zahl der Dienst­stel­len die inter­nen Her­aus­for­de­run­gen durch unko­or­di­nierte und hete­ro­gene Kom­mu­ni­ka­tion am größ­ten waren.

 

 

Der Prozess zur Social Media Policy

Nach dem Stu­dium vie­ler unter­schied­li­cher Social-Media-Richtlinien (Klaus Eck hat da eine gute Liste) war mir der grobe Rah­men dazu bekannt und klar. Auch die Social Media Gui­de­li­nes der inter­na­tio­na­len Rotkreuz-Föderation (zusätz­lich gibt es noch ein Hand­buch zur Imple­men­tie­rung für natio­nale Rotkreuz- und Rothalbmond-Gesellschaften) lie­fer­ten einige Zusatz­as­pekte, um den Rotkreuz-Kontext mit zu erfas­sen. Timo Luege beschreibt in sei­nem Blog die Ent­ste­hung der Gui­de­li­nes für die inter­na­tio­nale Rotkreuz- und Rothalbmond-Föderation.

 

Autopoiesis oder Top-Down-Ansatz

Hin­sicht­lich des Pro­zess­de­signs gab es für mich zwei ver­schie­dene Vari­an­ten. Ent­we­der schreibe ich selbst Vor­schrif­ten, ver­su­che im Sinne Bour­dieus mich als “Ortho­do­xie” zu begrei­fen, die die Regeln des Fel­des vor­zu­ge­ben glaubt, die dann mög­li­cher­weise nur auf dem Papier exis­tie­ren (und die­ses nicht wert sind, weil sie am Ziel­pu­bli­kum vor­bei ent­wi­ckelt wer­den), oder ich nutze den par­ti­zi­pa­ti­ven Cha­rak­ter des „Web2.0“, ich ver­lasse mich auf den Rück­ka­nal der bidi­rek­tio­na­len sozia­len Medien und ver­su­che die Social Media Policy als eine Art auto­ge­ne­rierte Norm zu ent­wi­ckeln, deren Auto­po­ie­sis ich nur kata­ly­sie­ren kann. Der zweite Weg hat zudem den Vor­teil, dass das Com­mit­ment der von der Norm betrof­fe­nen höher wird, weil ja alle (poten­ti­ell) in der Ent­ste­hung des Papiers ein­ge­bun­den waren.

Vor­schrif­ten per Befehl dekre­tie­ren, oder koope­ra­tiv erar­bei­ten?

 

Runde 1: interne Verantwortungsträger

Es wurde daher ein Rah­men der Policy ent­wi­ckelt, die unter­schied­li­chen Per­spek­ti­ven, die in jedem Falle abge­deckt wer­den müs­sen wur­den fest­ge­legt und ein­mal aus­for­mu­liert. Die­ser Text wurde in ein Wiki (Ach­tung: Das Wiki ist nicht mehr aktu­ell, weil es von vie­len Bots ent­stellt wurde!) gestellt und im ers­ten Schritt intern an die ver­ant­wort­li­chen Landesverbands-Webmaster und Kom­mu­ni­ka­to­ren zur eige­nen Bear­bei­tung wei­ter­ge­lei­tet.

 

Runde 2: alle internen Stakeholder

In der zwei­ten Runde einige Wochen spä­ter wur­den per Newsletter-Mail und Forum alle ande­ren Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter ein­ge­la­den, an den Vor­schrif­ten zu par­ti­zi­pie­ren, diese mit­zu­ge­stal­ten und Berei­che auf­zu­zei­gen, die bis jetzt noch nicht mit über­legt wur­den, oder sol­che, die mög­li­cher­weise über­re­gu­liert wer­den wür­den. Die­ser Zeit­raum betrug einige Wochen.

 

Runde 3: Die Blogosphere (bzw. Facbook-, Twitter-Community)

In der drit­ten Runde haben wir externe im Sinne eines „online Volunteering“-Projekts ein­ge­la­den, ihre Kom­men­tare abzu­ge­ben, selbst mit­tels Wiki am Pro­zess der Erstel­lung einer Social Media Policy des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes mit­zu­ar­bei­ten und damit die Orga­ni­sa­ti­ons­zu­kunft des ÖRK mit zu gestal­ten. Die­ser Prozess-Schritt dau­erte eben­falls einige Wochen. (lei­der schaffe ich twit­ter im Moment nicht zu über­re­den, mir ältere Tweets mit­zu­tei­len, daher kein Link)

Runde 4: Kodifizierung der Vorschriften im Roten Kreuz

Nach eini­gen Mona­ten Vor­ar­beit exis­tier­ten nun Stakeholder-koordinierte Richt­li­nien, die aller­dings bis jetzt noch kei­ner­lei Gül­tig­keit hat­ten. Daher waren die nächs­ten Schritte, diese Richt­li­nien wie­der zurück in die Gre­mien zu spie­len, von denen der Auf­trag zur Erstel­lung kam. Dazwi­schen – danke an meine Kol­le­gin für den Vor­schlag – gab es noch ein Lek­to­rat, um die Schreib­schwä­che der Crowd zu kom­pen­sie­ren, das MediaWiki-look&feel musste zudem einem anspre­chen­den Lay­out wei­chen.

 

Zunächst wur­den die Richt­li­nien den Lan­des­ge­schäfts­füh­rern in einer Tagung prä­sen­tiert und zur Abstim­mung gebracht (diese erfolgte ein­stim­mig). Einige Tage spä­ter beschloss dann auch die so genannte Prä­si­den­ten­kon­fe­renz, unser sta­tu­ta­ri­sches Gre­mium der Lan­des­ver­bans­prä­si­den­ten mit dem Prä­si­dium des ÖRK, die Social-Media-Policy, die dadurch zur in ganz Öster­reich beim Roten Kreuz gül­tige Vor­schrift wurde.

Conclusio

Natür­lich bin ich – nach fast einem Jahr gemein­sa­mer Arbeit – stolz, ein sol­ches Pro­dukt mit einem stark Stakeholder-fokussiertem Ansatz tat­säch­lich gemein­sam mit einer Viel­zahl an Rotkreuz-Führungskräften, Rotkreuz-MitarbeiterInnen und auch exter­nen Rotkreuz-Interessierten Social Media-ExpertInnen umge­setzt zu haben.Daher an die­ser Stelle auch ein herz­li­ches Dan­ke­schön an alle, die an der Social Media Policy mit­ge­ar­bei­tet haben, die uns on- und off­line mit Bei­trä­gen, Tipps, Con­tent oder durch die Ver­mitt­lung von Exper­tin­nen unter­stützt haben.

Zu Beginn war mir nicht ganz klar, ob diese Vor­gangs­weise tat­säch­lich zum Erfolg füh­ren würde, inzwi­schen durfte ich bereits einige Male über die Policy und über den Pro­zess dort hin refe­rie­ren, bei­spiels­weise im April 2011 auf der re:campaign in Ber­lin (Pod­cast dazu von Han­nes Jäh­nert).

 

Das ist mein ers­ter Bei­trag zur lau­fen­den NPO-Blogparade zum Thema Social Media Policy, die von mir und von Han­nes Jäh­nert gehos­tet wird und eigent­lich die NPO-Blogparade reani­mie­ren sollte. Viel­leicht fühlt sich ja auf­grund mei­nes Bei­trags jemand beru­fen, selbst einen Blog­bei­trag zum Thema zu schrei­ben?

 

(Diese Ver­sion 2 hat auch einen Titel)