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Kritische Erfolgsfaktoren für Web2.0 Implementationen

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Hat das Bera­tungs­un­ter­neh­men McK­in­sey in einem Arti­kel von Micha­el Chui, Andy Mil­ler, and Roger P. Roberts unter dem Titel Six ways to make Web 2.0 work auf The McK­in­sey Quar­ter­ly publi­ziert.

Basie­rend auf Befra­gun­gen von Mana­gern zu ihren Web 2.0 Pro­jek­ten wur­de ver­sucht, die „Web 2.0“-Trends im Manage­ment mit den Management-Trends der Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie der 1990er Jah­re zu ver­glei­chen, also mit Kon­zep­ten wie Ent­er­pri­se Resour­ce Plan­ning (ERP), Cust­o­m­er Rela­ti­ons­hip Manage­ment (CRM) oder Sup­ply Chain Manage­ment (SCM). Dabei wur­de fest­ge­hal­ten, dass die­se Tech­no­lo­gi­en – und das ist der Haupt­un­ter­schied zu Web2.0 Akti­vi­tä­ten) immer zen­tra­le Steue­rung im Sin­ne einer Top-Down Hier­ar­chie ermög­lich­ten und mit enor­men finan­zi­el­len und tech­no­lo­gi­schen Inves­ti­tio­nen in Ver­bin­dung stan­den.

Ganz anders stellt sich das für die so gene­n­ann­ten Web 2.0 Tools dar, die­se for­dern Orga­ni­sa­tio­nen her­aus und ihre Kul­tu­ren, sind aller­dings tech­ni­sch ein­fach zu imple­men­tie­ren. Zudem sind die­se Appli­ka­tio­nen „leicht­ge­wich­ti­ge“ Zusät­ze zu bestehen­der IT-Infrastruktur und daher in ihrem finan­zi­el­len Auf­wand nicht so dra­ma­ti­sch.

Ear­lier tech­no­lo­gies often requi­red expen­si­ve and leng­thy tech­ni­cal imple­men­ta­ti­ons, as well as the rea­li­gn­ment of for­mal busi­ness pro­ces­ses. With such memo­ries still fresh, some exe­cu­ti­ves natu­ral­ly remain wary of Web 2.0. But the new tools are dif­fe­rent. Whi­le they are inher­ent­ly dis­rup­ti­ve and often chal­len­ge an orga­niza­t­i­on and its cul­tu­re, they are not tech­ni­cal­ly com­plex to imple­ment.

Hier nun die von den McKinsey-Autoren iso­lier­ten sechs kri­ti­schen Erfolgs­fak­to­ren:

  1. Die Ände­rung zu einer par­ti­zi­pa­ti­ven Orga­ni­sa­ti­ons­kul­tur benö­tigt Unter­stüt­zung des Manage­ments.
  2. Die bes­ten Anwen­dun­gen der Tech­no­lo­gie kom­men von den Usern – aller­dings brau­chen sie Hil­fe beim Aus­bau.
  3. Tools, die in den Arbeits­ab­lauf inte­griert sind, wer­den auch ver­wen­det.
  4. Man muss die Egos und Bedürf­nis­se der Benut­ze­rin­nen anspre­chen, nicht nur deren Porte­mon­naie.
  5. Für die rich­ti­gen Lösun­gen braucht man die rich­ti­gen Teil­neh­mer.
  6. Die Risi­ko­ver­tei­lung zwi­schen zen­tra­ler Steue­rung und Selbst­steue­rung muss aus­ge­wo­gen sein.

Was heißt das nun im Detail?

Die Ände­rung zu einer par­ti­zi­pa­ti­ven Orga­ni­sa­ti­ons­kul­tur benö­tigt Unter­stüt­zung des Manage­ments.

Web 2.0 Pro­jek­te begin­nen oft als Expe­ri­men­te an der Basis und Füh­rungs­kräf­te sind ver­sucht anzu­neh­men, dass sich die­se Tech­no­lo­gi­en ganz ohne Inter­ven­tio­nen des Manage­ments eta­blie­ren. Die Ent­wick­lung als „Grassroots-Projekt“ ent­spricht natür­li­ch dem par­ti­zi­pa­ti­ven Cha­rak­ter des Web2.0, doch die Imple­men­tie­rung die­ser Tools benö­tigt die Unter­stüt­zung, sei es durch die infor­ma­le Kom­mu­ni­ka­ti­on der Füh­rungs­kräf­te, oder durch das akti­ve pro­mo­ten als Nut­zer die­ser Appli­ka­tio­nen.

Suc­cess­ful par­ti­ci­pa­ti­on, howe­ver, requi­res not only grass­roots activi­ty but also a dif­fe­rent lea­dership approach: senior exe­cu­ti­ves often beco­me role models and lead through infor­mal chan­nels.

Die bes­ten Anwen­dun­gen der Tech­no­lo­gie kom­men von den Usern – aller­dings brau­chen sie Hil­fe beim Aus­bau.

Die Logik der Vor­gangs­wei­se lässt heut­zu­ta­ge nicht mehr zu, a prio­ri Appli­ka­tio­nen zu pla­nen, da man dafür bereits die Pro­zes­se ken­nen muss, die die­se Appli­ka­tio­nen unter­stüt­zen bzw. abbil­den. Oft­mals ent­wi­ckeln sich – gera­de im par­ti­zi­pa­ti­ven Web2.0 – uner­war­te­te Anwen­dun­gen für neue gene­ri­sche Pro­zes­se, die davor so in kei­ner Wei­se berück­sich­tigt wur­den. Ganz im Sin­ne einer sys­te­mi­schen Betrach­tung ent­wi­ckelt sich eine Eigen­lo­gik, das Manage­ment ist daher her­aus­ge­for­dert, die­se spon­ta­nen Anwen­dun­gen dann adäquat zu ska­lie­ren um ihren Nut­zen zu erhö­hen.

Tools, die in den Arbeits­ab­lauf inte­griert sind, wer­den auch ver­wen­det.

Auf­grund der Neu­ig­keit von Web2.0 Initia­ti­ven wer­den die­se oft­mals abseits vom nor­ma­len Arbeits­fluss erstellt und betrie­ben. Dadurch kom­men Web2.0 Akti­vi­tä­ten ledig­li­ch als zusätz­li­che Auf­ga­ben in die bereits dich­ten Ter­min­plä­ne der Mit­ar­bei­te­rIn­nen. Die­se Tech­no­lo­gi­en haben die größ­ten Erfolgs­aus­sich­ten, wenn ihr Ein­satz in den tag­täg­li­chen Arbeits­ab­lauf der Use­rIn­nen ein­ge­baut wer­den.

Man muss die Egos und Bedürf­nis­se der Benut­ze­rin­nen anspre­chen, nicht nur deren Porte­mon­naie.

Her­kömm­li­che Incen­ti­ves und Anreiz­sys­te­me funk­tio­nie­ren zumeist nicht zur Stei­ge­rung von Mit­ar­bei­ter­par­ti­zi­pa­ti­on. Klas­si­sche MbO-Ansätze (MAnage­ment by Objec­tives) sind für klas­si­sche Auf­ga­ben durch­aus funk­tio­nal, Par­ti­zi­pa­ti­on ist aller­dings so nicht objektivier- und belohn­bar. Ein viel effek­ti­ve­rer Weg führt über den Wunsch nach Aner­ken­nung und Stei­ge­rung des eige­nen Anse­hens.

A more effec­tive approach plays to the Web’s ethos and the par­ti­ci­pants’ desi­re for reco­gni­ti­on: bols­te­ring the repu­ta­ti­on of par­ti­ci­pants in rele­vant com­mu­nities, rewar­ding enthu­si­asm, or ack­now­led­ging the qua­li­ty and use­ful­ness of cont­ri­bu­ti­ons.

Für die rich­ti­gen Lösun­gen braucht man die rich­ti­gen Teil­neh­mer.

Das Web 2.0 soll auf der einen Sei­te User invol­vie­ren, die eine kri­ti­sche Mas­se für die Par­ti­zi­pa­ti­on dar­stel­len und damit lang­fris­tig auch die Eigen­dy­na­mik des Pro­jekts garan­tie­ren, auf der ande­ren Sei­te müs­sen die­se User aber auch defi­ni­tiv einen Mehr­wert für die Orga­ni­sa­ti­ons­zie­le brin­gen. Ledig­li­ch die User zu maxi­mie­ren wird die Qua­li­tät des Out­puts nicht stei­gern kön­nen, im Gegen­teil, der­ar­ti­ge Appli­ka­tio­nen sind dann oft­mals nicht sinn­voll, weil das Ziel nicht erreicht wird.

Die Risi­ko­ver­tei­lung zwi­schen zen­tra­ler Steue­rung und Selbst­steue­rung muss aus­ge­wo­gen sein.

Oft­mals gibt es Vor­be­hal­te gegen Par­ti­zi­pa­ti­on, manch­mal haben Orga­ni­sa­tio­nen sogar Angst davor. Auf der ande­ren Sei­te kann man auch nicht nur auf Par­ti­zi­pa­ti­on set­zen. Wesent­li­ch ist die rich­ti­ge Balan­ce zwi­schen Frei­heit und Steue­rung.

Ulti­mate­ly, howe­ver, com­pa­nies must reco­gni­ze that suc­cess­ful par­ti­ci­pa­ti­on means enga­ging in authentic con­ver­sa­ti­ons with par­ti­ci­pants.

Eige­nes Resü­mee

Ich fin­de die­se Betrach­tun­gen span­nend, da sie eine Inner­or­ga­ni­sa­to­ri­sche Betrach­tung des Phä­no­mens aus Management-Berater-Perspektive wie­der­ge­ben. Gera­de die Reduk­ti­on der Pro­ble­ma­tik auf sechs kri­ti­sche Erfolgs­fak­to­ren fin­de ich sehr inter­es­sant.

Der Arti­kel passt sehr gut als Ergän­zung zu bereits dis­ku­tier­ten The­men

Geschrieben von Gerald Czech

19. Februar 2009 um 16:13

3 Kommentare zu 'Kritische Erfolgsfaktoren für Web2.0 Implementationen'

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  1. […] Kri­ti­sche Erfolgs­fak­to­ren für Web2.0 Imple­men­ta­tio­nen […]

  2. […] und Steue­rung in Rich­tung Koope­ra­ti­on zu ver­än­dern. Das zei­gen bei­spiels wei­se auch McK­in­seys Kri­ti­sche Erfolgs­fak­to­ren für Web2.0 Imple­men­ta­tio­nen, die zwar aus der Per­spek­ti­ve einer Unter­neh­mens­be­ra­tung klar den PO-Bereich betrach­ten, in den […]

  3. […] nicht prio­ri­tär ein­stu­fen. Ins­ge­samt schließt Czech sei­nen Bei­trag mit einem Ver­weis auf zen­tra­le Erfolgs­fak­to­ren für die Imple­men­tie­rung von Soci­al Media, die im Rah­men einer Befra­gung von McK­in­sey erar­bei­tet […]

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