Nicht selten – wie fast immer, wenn es etwas neues gibt – wurden vom Web 2.0 „Wunder“ erwartet. Die bislang ausbleibenden Freiwilligen, die zurückgehenden Spender, die Kampagne, die nicht so recht funktionieren wollte: Das Wundermittel Web 2.0 würde es schon richten.

Doch vermehrt kommt die Frage auf: Wie lässt sich tatsächliches Handeln, wie Verhaltensmuster der Menschen „auf der Straße“ durch Social Media ändern.

Und er fragt weiter (auch im Original in Orange): Wie gelingt die sinnvolle Verknüpfung von Social-Media-Werkzeugen mit Offline-Aktionen/Handeln?

Obwohl die Frist zum Kommentar bereits vergangene Woche abgelaufen ist, erlaube ich mir hier ebenfalls meine Kommentare dazu abzugeben – wenn ich Glück habe werden sich diese auch noch in der Zusammenfassung wiederfinden.

Zunächst erscheint es mir wichtig, mein bekanntes Credo zu wiederholen: bei Social-Media-Tools handelt es sich „nur“ um weitere Tools der Kommunikation, die in den bestehenden Kommunikationsmix einer Organisation eingebunden sein sollten. Die sinnvolle Verknüpfung ergibt sich daher bereits vor dem Einsatz des Werkzeugs oder dem operativen Offline-Handeln in der dahinterliegenden Strategie, dem die Kommunikationstools, egal ob on- oder offline.

Problemkreis eins: Entkoppelte Teilsysteme

Vergangenes  Jahr habe ich eine Frage, die ebenso von Ole kam – zu den Kehrseiten des Web 2.0 für NPO – unter anderem damit beantwortet:

Das Medium (wenn man das Web2.0-Toolbündel als solches subsummieren darf) eignet sich zwar im Bereich des breiten intellektuellen Diskurses als weiteres Tool im akademischen Medienmix im Sinne einer Demokratisierung der Meinungen, aber es ist kein adäquates Mittel, um die Bedürftigen als Stakeholderinnen auf der einen und die SpenderInnen auf der anderen Seite des Stakeholderkontinuums zuverlässig zu erreichen. Die Tools können bestenfalls die bewährten Systeme ergänzen und klassische Kommunikation auf eine andere Ebene heben, also im Sinne Luhmanns anschlussfähig machen. Aber Achtung – genau das kann auch zu einer Abkopplung des Web2.0 Bereichs und laufender Anschlusskommunkation und konstruktivistischer Selbstdefinition des Kommunikationsversuchs als selbstreferentielles Subsystem führen, das lediglich im (auch nicht viel mehr externen) Web2.0 rezipiert wird.

Probleme dieser Art des fehlenden Einkoppelns von medialer Kommunikation in die Offline-Realität werden immer wieder beobachtet, weil sich eben diese Subsysteme bilden, die dann keinerlei Verbindung mehr in andere Systeme benötigen. Hier muss nach der Anschlussfähigkeit der Systeme getrachtet werden.

Problemkreis zwei: Digital divide

Ein zweiter Problemkreis kann sich aufgrund der Mediennutzung unterschiedlicher Anspruchsgruppen ergeben, dieser Effekt ist im Bereich der klassischen Medien als „Streuverlust“ bekannt. Doch wenn der Streuverlust die tatsächliche Wirkung um ein mehrfaches übersteigt, so kann wohl nicht mehr von effizienter Kommunikation gesprochen werden. Wie bereits 2007 im Blogbeitrag „Blogs und Web2.0 als Instrumente der Segregation“ geschrieben – heute hoffentlich weniger krass als vor drei Jahren – hat das Web und Social Media nämlich ein Problem, gewisse Bevölkerungsschichten zu erreichen. Selbst Personen, die technisch dazu in der Lage wären, sind jedoch resistent gegen verschiedene Maßnahmen der online-Kommunikation – gerade wenn sich diese außerhalb ihres Lebensstils abspielt. Ein Beispiel dafür ist das ganze Thema der Xenophobie oder das Thema Migration, wo Argumente offenbar anders vermittelt werden müssen, als in Magazinen.

Neuinterpretation der Frage

Weitere Hermeneutik der Fragestellung („Wie gelingt die sinnvolle Verknüpfung von Social-Media-Werkzeugen mit Offline-Aktionen/Handeln?“) kann auch zum Ergebnis führen, dass diese eigentlich genau die Entkopplung der Kommunikation gemeint hat, und wie man diese verhindern kann. Doch auch bei der Entkoppelung von kommunikativer Realität und Alltagsumwelt unterscheiden sich die einzelnen Medien (also On- und Offline)  nicht. Inwiefern wird ein Artikel aus der „Zeit“ real, wenn er gedruckt ist? Unterscheidet er sich damit hinsichtlich seines Eintritts in die Realität von einem Tweet, einem Facebook-Termin oder einem Youtube-Video?

Hier geht es möglicherweise auch – aus Sicht eines kommunikationstheoretischen Ansatzes – um das lebensweltliche und reale Manifestieren von Kommunikationszusammenhängen jeglicher Medien. Das gelingt – und jetzt hängt es vom jeweiligen sozialwissenschaftlichen Paradigma ab, mit dem man seine subjektive Realitätskonstruktion begründen möchte – nur unter Zuhilfenahme sozialwissenschaftlicher Theorien, beispielsweise mit jenen von Bourdieu (mein Favorit), oder um wieder nach Deutschland zu schauen, von Luhmann oder Habermas.

Wer es mit dem Theoretischen nicht so hat, kann sich auch die Taktik verschiedenster politischer Thinktanks ansehen. Wie ist beispielsweise der Neoliberalismus aus den dunklen Gruften unter der Chicagoer Universität wiederauferstanden?

Antworten oder noch mehr Fragen?

Wenn ich mir mein Posting nun durchlese, so sehe ich, dass ich eigentlich wieder einmal geschafft habe, aus einer einfachen Frage mehrere komplizierte Fragen abzuleiten, für die ich – mangels weiterer Zeit zum nachdenken – so konkret überhaupt keine Antworten habe.

Vielleicht ist das der Grund warum ich immer seltener um meine Meinung zu verschiedenen Themen gefragt werde?

Wie können gemeinnützige Organisationen die kollaborativen Tools und Netzwerke des Internets nutzen, um Wissen zu generieren, zu vermitteln, zu bewahren und zu pflegen?

Das fragt Brigitte Reiser von Nonprofits-Vernetzt im Rahmen der aktuellen NPO-Blogparade.

In ihrer Einleitung argumentiert Reiser, dass die Tools der Social Media für das Wissensmanagement nahezu prädestiniert wären und das NPOs derzeit eher zu wenig Gebrauch von derartigen Tools per se machen:

Meines Erachtens würde das Wissen von Nonprofits an strategischem Wert gewinnen, wenn es über das Internet stärker öffentlich gemacht würde. Nur so könnte man sich auf gesellschaftlicher Seite einen realistischen Überblick über die Situation im sozialen/kulturellen/… Sektor verschaffen und Lösungsmöglichkeiten entwickeln.

Die Frage die sich hier stellt ist, ob das tatsächlich mit Wissensmanagement zu tun hat, oder  eher in Richtung Legitimation der Akteurinnen gegenüber der interessierten Zivilgesellschaft geht?

Ich denke dass die „neuen“ Tools bereits durchaus Eingang in die NPO-Alltagsrealität gefunden haben. Je nach Organisationskultur und  -Selbstverständnis gilt es allerdings unterschiedlichste Tasks umzusetzen. Diese Organisationsrealität habe ich ja bereits als Grundlage im Artikel „Interne Herausforderungen für Web2.0 in NPOs“ angesprochen. Wahrscheinlich ist diese eigene Kultur, die feldspezifische Doxa oder „Illusio“, wie das Pierre Bourdieu (vgl. Blogbeitrag hier) bezeichnen würde, ein viel wesentliches Merkmal für die Social Media Nutzung einer Organisation, als ihre ökonomisch/politische Zuordnung zum NPO-Sektor oder zur Ökonomie.

Kollaboration ist beispielsweise für uns (das Österreichische Rote Kreuz) als stark operative NPO im Gesundheits- und Sozialbereich eine seit Jahren laufend geübte Praxis. Auch das Web1.0 war bereits zu einem erkläglichen Teil Kommunikationstool für die eigenen MitarbeiterInnen und –Mitarbeiter, die Tools der sozialen Medien haben diese Komponenten in jedem Fall gestärkt. Eine aktive Suche nach „Wissensmanagement“ im gesamten Rotkreuz-Onlineportal findet insgesamt fünf Beiträge – davon drei vom Forschungsinstitut, das eine jährliche „Wissensbilanz“ als Tätigkeitsbericht publiziert. Ein Treffer betrifft eine Projektdatenbank „PROSA – Projekte mit Sozialem Anspruch“ auf in unserem Portal. Das zeigt, dass die Begrifflichkeit „Wissensmanagement“ im Falle des Österreichischen Roten Kreuzes keine große Bedeutung hat, was nicht heißt, das bei uns kein Wissen generiert, vermittelt, bewahrt oder geplegt wird.

Vielfach erscheint der Begriff des „Wissensmanagement“ gehyped, viele Berater setzten auf dieses Pferd, wiewohl die Spitze dieser Management-Mode schon fast vorbei sein dürfte. Wann, und da meldet sich bei mir auch wieder der Praktiker, wird „Wissen gemanaged“ und wann nur „intern Kommuniziert“; wann ist ein Tool einfach Feedback-Generierend und wann wird damit Wissen bewahrt. Ist ein System zur Erfassung von „Critical Incidents“, also zur Fehlererfassung bereits ein Wissensmanagement-Tool, wie sieht es mit Online-Trainingsplattformen aus?

Als stark von sozialwissenschaftlichen Theoretikern geprägt postuliere ich jetzt, dass jegliche strukturierte Anwendung von Tools zur Verbesserung von innerorganisatorischem Sozialkapital (im Sinne der Bourdieuschen Definition, also im Sinne von sozialer Vernetzung) im weitesten Sinn neben dem Feld selbst auch das Wissen des Feldes strukturiert. Allein die partizipative Grundhaltung der Feldorthodoxie, das Formulieren von „Best Practices“ und „Lessons Learnt“, das eigene interne Verkaufen von Erfolgsmodellen erlaubt schon die Kategorisierung als „Wissensmanagement“. Und gerade diese Vernetzungen passieren durch die modernen Tools des Web2.0, so dieser Begriff von Tim O’Reilly noch erlaubt ist. Ich bin mir sicher, das ganze lässt sich auch systemtheoretisch begründen, ich bin allerdings im Moment noch derartig im Bourdieuschen Paradigma, dass ich hier geistig noch nicht flexibel bin.

So gesehen wirken alle partizipativen Tools, deren Content durch die Verwendung von digitalen Systemen gespeichert werden, im Sinne der ersten Frage Wissen generierend. Die Frage ist natürlich, ob dahinter auch das strategische Ziel steht, diese Methoden zu just dieser Zielerreichung zu verwenden. Sonst ist das Wissensmanagement einfach eine Art Kollateralschaden des eigenen (hoffentlich zumindest strukturierten) Kommunikationshandelns.

Wie schon in anderen Blogbeiträgen sehe ich die neuen Tools des Social Webs nur als Ergänzung zu bestehenden Tools. Auch die Methoden der Barcamps, Socialbars, … erscheinen weitere interessante Möglichkeiten hier bestehende Strukturen zu ergänzen und damit im Sinne eines breiten Methodenmixes die strategisch geplanten Organisationsziele auch operativ zu erreichen. Mir ist schon klar, dass ich hier wenig operative Beispiele gebe, sondern um die Begrifflichkeiten und Ziele diskutiere – ich denke aber, dass genau das ein primär wichtiger Schritt ist, die Frage zu dekonstruieren und zu den dahinterliegenden Phänomenen vorstoßen zu können.

Zum Schluss noch ein Link zu verschiedenen Social-Media Informationen des Österreichischen Roten Kreuzes.

Ich denke – und bevor ich in medias res gehen möchte, sollte ich das Feld noch ein wenig beschreiben – dass man hier NPOs selbst nicht so über einen Kamm scheren kann. Je nach höherem Ziel der Organisation, dies kann im tatsächlichen operativen Bereich sein –  beispielsweise bedürftige Menschen direkt oder indirekt zu unterstützen  – oder im ideellen–beispielsweise eine Idee zu verbreiten  – sollten die Herangehensweisen an das Thema Medien und Kommunikation nach außen schon unterschiedlich sein; analoges gilt daher meiner Meinung nach auch für Social Media.

Ist Kommunikation eines ideellen Wertes das eigentliche Ziel, so ist der Zugang zu partizipativen Medien näherliegend, da diese Technik die Mission eher unterstützt, als behindert. Anders sieht es bei „produktiven“ NPOs aus,  bei denen vielfach passieren kann, dass die Kommunikation, speziell wenn es um partizipative Konzepte wie Social Media geht, beginnt, mit den operativen Strukturen der Organisation zu interagieren, wenn sozusagen die Crowd beginnt, das operative Handeln mitgestalten zu wollen. Dann nämlich werden die Grenzen zwischen dem Organisationsinnerem und der Umwelt aufgelöst, ein Angriff auf die Integrität des Systems, werden manche Organisationsmitglieder empfinden und daher dagegen sein.

Gerade die Binnenorganisation einer NPO differiert zwischen den verschiedenen Playern in diesem Feld. Je nach Geschichte und Genese, nach Ziel und Mission kann es sich um lose Föderationen von lokalen Einheiten handeln, oder streng zentralistische Strukturen. Es können Organisationsformen gefunden werden, die sehr grassroot-based sind, oder solche mit autokratischer zentraler Steuerung. Natürlich ist auch jede Ausprägung dazwischen möglich.

Da sich ehrliches Social Media Engagement auch mit diesen Organisations- und Entscheidungsstrukturen beschäftigen muss, gibt es aus meiner Sicht Organisationsformen, die mit dieser Art der Partizipation leichter umgehen können, als andere, Gerade das Bürokratiemodell Max Webers, der einst das „stahlharte Gehäuse der Hörigkeit“ beschrieben hat, ist mit multidirektionalen Netzwerkartigen Organisationsformen der Social Media nicht kompatibel. Innerorganisatorische soziale Modelle, die Seniorität und Distinktion von Organisationsmitgliedern kennen, also nach dem bürokratischen Modell funktionieren brauchen mit Sicherheit ganz andere Ideen zur Implementation kompetenter Social Media Konzepte, als dies kleinere Organisationen benötigen, oder solche mit generisch netzwerkartiger Struktur.

Was in jedem Fall eine Herausforderung darstellt, ist der „digital divide“ innerhalb von NPOs. Oftmals sind Führungskräfte und Entscheidungsträger zwar Nutzer von Social Media (zumindest wenn man den neuesten Studien Glauben schenken mag), sehen aber die Implemantation in die Kommunikationsstrategie nicht prioritär und verstehen nicht, das mit der Implementierung derartiger Methoden auch ein Organisational Shift im Sinne einer Organisationsentwicklung einher geht.

Einige der wesentlichen Erfolgsfaktoren zur Web2.0 Implementation hat McKinsey einmal basierend auf Manager-Befragungen im PO-Bereich publiziert. Ich habe dazu im Februar gebloggt. Ich denke, das diese Faktoren auch für NPOs durchaus von Bedeutung sind, wenn auch die Prioritäten vielleicht anders gewählt werden müssen.

But now for something completely different. Zunächst einmal Danke für die vielen Inputs. Verdammt viel Material war das, das ich durcharbeiten durfte, sortieren und paraphrasieren.

Matthias Daberspiel vom Funraiser-Magazin.de aus Dresden bestätigt die Prädominanz älterer Zielgruppen als Hauptklientel für Funraising-Aktivitäten und die geringe Relevanz von jugendlichen Gruppen in diesem für viele NPOs entscheidendem Segment des Managements.

Die Frage ist: nützt es auf lange Sicht den NPOs jüngere Zielgruppen anzusprechen. Wenn man es rein finanziell denkt definitiv nicht. Auf lange Sicht entstehen aber Bindungen an die Organisation, die tragfähig sein können und später die Bitte um Unterstützung vereinfachen können. Deshalb ist ein Investment in die Jugend sinnvoll, muß aber sehr zielgruppengerecht und effektiv erfolgen.

Ludger Brenner, PR-Indianer aus Hannover nimmt in seinem Antwortassay zunächst den Sponsoring-Markt unter die Lupe: Er subsummiert eine Studie Sponsor Visions, die postuliert, dass die Gesamtsumme des Sponsorings zurückgeht – gleichzeitig soll die Summe des Ökosponorings steigen und die Corporate Social Responsibility zum fixen Bestandteil der Unternehmensstrategien werden. Dort sieht Brenner den Hebel für das Targeting von jungen Zielgruppen.

Den von mir eher metaphorisch verwendete Begriff der Panelsterblichkeit (Ausgeliehen von den Soziodemographen) für das Phänomen, dass die (Fundraising-) Datenbanken aufgrund des wegsterbens älterer SpenderInnen immer neue junge Spenderinnen benötigen, um summa summarum die selben Ergebnisse zu bringen, lehnt Ludger ab:

Diese sicherlich unter ökonomischen Gesichtspunkten zu wertende Definition, kann in der Akquise für (aktive) Spender einer NPO – unabhängig der angesprochenen Altersklassen und Zielgruppen – heute keine Relevanz mehr haben. Gerade die jüngere Generationen unterscheiden sich in ihren (Wesens-) Merkmalen von der älteren. Und das ist auch gut so!

In weiterer Folge wird versucht, Web2.0 als gerade für jugendliche Zielkundengruppen relevantes Medienbündel zu beschreiben. Die Tatsache, dass Spender und Förderer emotional von „ihrer“ NPO berührt werden wollen, das Gefühl haben wollen, mit ihrem Einsatz etwas zu bewegen und schlussendlich auch Teil einer wichtigen gemeinsamen Sache zu sein, legt, so Ludger nahe,  Web2.0 Technologin zur Spenderkommunikation zu nutzen.

Auch aus Nachhaltigkeitsüberlegungen scheint es langfristig sinnvoll, bereits jetzt Image bei den (noch) jungen Zielgruppen zu erreichen.

Das Involvement der sozialen Medien erlaubt ebenfalls eine neue Art der Mitwirkung an NPO-Themen im Sinne eines Mittelwegs zwischen Geldspende und ehrenamtlichen Engagement.

Als best-practice wird: der WWF mit seinem panda.org Portal genannt, der gezielt junge Menschen anspricht. Auch Bewertungsportale, wie netzwirken.net, die Userinteraktion in den Fundraisingprozess einbinden helfen in diesem Bereich mit.

Einige Tipps schliessen den Artikel von Ludger:

Der Online-Protest ist nicht nur für politische Organisationen interessant, sondern auch für NPOs, welche sich thematisch z. B. mit Menschen, dem Tierschutz oder der Umwelt beschäftigen.

Foto- und Video-Communities stellen einen ersten Anfang für Onlineaktivitäten dar. Unterstützer können über entsprechende Portale mit einem Bild oder einem Film, gepaart mit einem Statement, eine Kampagne oder ein Projekt emotional begleiten.

In Social-Network-Sites wie z. .B. StudiVZ oder Facebook sollten Kampagnen in jedem Fall integriert werden. Es können hierüber Aktionen angekündigt und für Spenden geworben werden. Ziel ist es, möglichst viele Unterstützer für die eigene Sache zu finden und an sich zu binden.

Microblogging-Dienste wie Twitter, ermöglichen den täglichen Kontakt mit den Followern einer NPO und helfen Kampagnen und Dinge aus dem alltäglichen Geschäft in Echtzeit zu kommunizieren. Durch die mobile Unabhängigkeit solcher Dienste ist eine dauerhafte emotionale Bindung der Interessenten in kurzer Zeit möglich.

Sein Fazit: Jugendliche sollen eingebunden werden, denn sie sind politisch und sozial aktiv – die NPOs sind auf diese Zielgruppen angewiesen.

Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog bezieht klarerweise die Position des Kulturmanagers. Zunächst versucht Christian anhand eines praktischen Beispiels, einer Fundraising-Aktion des Young Euro Classic Festivals zu explizieren, inwieweit jugendliche Zielkundengruppen auch für das aktuelle Fundraisingergebnis mitverantwortlich waren.

Nachdem die Liste verständlicherweise keine Altersangaben enthält, kann ich nur vermuten, dass die überwiegende Mehrzahl der SpenderInnen nicht mehr der Kategorie jugendlich zugeordnet werden kann. Ich stütze mich bei meiner Vermutung auf die vielen bekannten und prominenten Namen, die ich in dieser Liste entdeckt habe.

Dass jugendliche Zielgruppen im Marketingjargon „gut getargetet“ werden können, sieht Christian auch in mehreren Studien bestätigt. Die Etablierung von eigenen Social Media-Strategien sieht er auch als wesentlich für dieses Zielkundensegment.

Ich beantworte daher Gerald Czechs Frage, ob es Sinn macht, Jugendliche gezielt anzusprechen, mit einem klaren Ja. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, dass wir hier nicht mehr von einer Spendenpraxis sprechen, die in den letzten Jahrzehnten üblich war (und sich auch bewährt hat).

Ein weiterer späterer Post von Christian widmet sich dem Thema Fundraising und Social Media, indem er eine US-Amerikanische Studie zusammenfasst, die sich diesem Thema widmet – und passt daher auch gut in diese Zusammenfassung herein.

Hannes Jähnert, „Die wunderbare Welt … – in Chiffren und Zeichen“, widmet sich im erstenTeil seines Beitrags der Unterstützung von gemeinnützigem Engagements als Basisaufgabe der NPOs und begründet damit ein Engagement für jugendliche Zielgruppen für NPOs schon aufgrund der Basisausrichtung als NPO. Er erkennt einen Zusammenhang von Marketingmassnahmen in diesen Segmenten der Zielgruppen und dem späteren Engagement im Sinne der Partizipation oder der finanziellen Unterstützung.

Es scheint mir ausreichend bewiesen, dass sich freiwilliges Engagement (und das umfasst hier Geld-, Zeit oder Skillspenden) zumeist durch die gesamte Biographie zieht und nicht ausschließlich im Jugend-, Erwachsenen- oder Rentenalter geleistet wird (vgl. Düx et al.). Zwar verschieben sich die Interessen sowie das Zeit- und Geldbudget im Laufe einer Engagementbiografie (Freiwilligensurvey, 60 sowie 272), doch zieht sich die Bereitschaft zur Freiwilligenarbeit zumeist durch das gesamte Leben engagierter Menschen. Je früher also mit der Engagementförderung begonnen wird, desto besser!

Hinsichtlich einer idealen Kommunikationsstrategie schlägt Hannes – ganz sozialwissenschaftlich –  vor, sich mit den Lebenswelten der Zielgruppen auseinander zu setzen.

Es geht also um die zielgruppenspezifische Profilierung einer Organisation – „das Zurschaustellen einer bestimmten Eigenart […] um sich von Anderen abgrenzen zu können“ (Wiktionary). Doch wie können sich große (Massen-) Organisationen profilieren, wenn sie doch tausenden und abertausenden verschieden Menschen gerecht werden müssen?

Als Lösung für die Individualisierung von großen Organisationen, sieht Hannes die Dezentralisierung. Da die Dachmarken bei dieser Organisationsform hinter den einzelnen und individuellen Hilfsprojekten oftmals schwer erkennbar ist, sollen Kommunikationsstrategien bereits frühzeitig Wertevermittelnd im Sinne der Gesamtorganisation eingreifen können und so zur Vernetzung der Einzelprojekte zu einem Ganzen beitragen.

Die Werte und Ziele einer Trägerorganisation – die selbstverständlich freiheitliche sein müssen (!) – sollten also schon so früh wie möglich vermittelt werden, was wiederum zum nächsten Problem führt: Die Integration vermittelnder Kommunikation.

Dass das Internet oder Social Media der Weg dazu sein können, bezweifelt Hannes Jähnert, da sich die Lebenswelt doch größtenteils offline abspielt.

Thilo Reichenbach von F&S Fundraising und Sozialmarketing unterstützt in seinem Fazit Christian Henner-Fehrs uneingeschränktes „Ja“ zur Frage, ob es Sinn macht, jugendliche Zielgruppen anzusprechen.

Das viele der größeren NPOs in Deutschland der ebenfalls der Meinung sind, dass sich der Dialog mit einer jüngeren Zielgruppe durchaus lohnt und zielführend ist, zeigt wohl nicht zuletzt die rasante Zunahme von Twitter-Profilen und Facebook-Präsenzen deutscher NPOs.⁹ Und auch eigene Communities sind auf dem Vormarsch, so startete WWF kürzlich seine WWF Jugend Community, das Deutsche Rote Kreuz das „Netzwerk Blutspender“ und Greenpeace die viel versprechende Aktionsplattform „GreenAction“. Weiter Organisationen werden sicher folgen…

Spannend ist die Argumentation: Thilo beginnt, Spenden auf das Vertrauen zurück zu führen, das NPOs in ihren Kernzielgruppen besitzen. Die psychosoziale Prozeduren der neuronalen Netze speichern nun verschiedenste Empfindungen zu einer Marke ab, daher haben – gleichsam wie im B2C-Bereich beim Waschmittelverkauf –  starke Marken auch größeres Vertrauen der Kundinnen so die Kommunikation und das Markenempfinden stimmig sind und einander ergänzen.

Doch starke neuronale Netzwerke, starke Marken, entstehen nur, wenn Kommunikation und Markenbotschaft klar und relevant sind, sehr einfach verarbeitet werden können und die Information dem bereits bestehenden neuronalen Netzwerk, heißt dem Wissen um eine bestimmte Marke, widerspruchsfrei angegliedert werden kann. Nicht relevante Informationen werden vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert und zahlen nicht auf das „Markenkonto“ ein. Die Kommunikation ist ineffizient.

Daraus begründet er nunmehr eine Pflicht zur konsistenten, widerspruchsfreien und markenadäquaten integrierten Kommunikation auf allen Kanälen. Corporate Design ist dabei essentiell, wie auch andere Identitätsdefinitionen (CI, CB, C…). Web2.0 als interaktive und partizipative Form der Kommunikation ist dabei insoferne ein Paradigmenwechsel, als das die Botschaften zur Marke nicht mehr von einer zentralen „corporate communication“-Person kommen, sondern die markenbotschafter dezentral agieren und nur – unbewusst – auf ihre gespeicherte Markenempfindung („Markenwelt“) zurückgreifen. Sollen nun Organisationen jugendliche Zielgruppen ansprechen?

Meines Erachtens ist die Frage nicht pauschal zu beantworten, jede Organisation muss für sich selbst bewerten, ob der Gang in die sozialen Netzwerke, denn dort halten sich „jugendliche Zielgruppen“ auf, zur Marke passt und ob sie wirklich die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen aufbringen kann, um ehrlich und authentisch (!) in einen offenen Dialog zu treten.

Wesentlich, da stimmt er auch mit Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog überein ist in jedem Falle die Erstellung einer integrierten (Social Media) Kommunikationsstrategie. Weitere gute Tipps von Thilo: Im Web2.0 nicht alles auf eine Karte setzen sondern auch taktisch zu diversifizieren.

Brigitte Reiser von Nonprofits-vernetzt.de betont zunächst, dass für jegliche NPO das geeignete Portfolio an unterschiedlichen (Alters-) Zielgruppen essentiell ist. Diese Aufgabe ist eine strategische und trägt zur Erweiterung der eigenen Spielräume bei.

Die These, die im Fundraising dominiert, – dass Spenden eine Domäne der Älteren sei, was man an den Spendenergebnissen ablesen könne – halte ich für falsch. Die empirischen Ergebnisse belegen nur, dass man mit den bisherigen Fundraisinginstrumenten hauptsächlich die ältere Generation erreicht hat.

Junge Menschen, so Brigitte, seien sehr wohl am Gemeinwesen interessiert und engagieren sich auch selbst sehr oft – mit Sicherheit ein Möglicher Hook zur Bindung dieser Zielgruppen an NPOs.

Hinsichtlich der optimalen Zielgruppenansprache schlägt Brigitte vor, dass sich NPOs eine gute Datengrundlage erarbeiten (lassen), in dem sie empirische Untersuchungen zu den Generationsunterschieden entwickeln. Diese können dann zur konkreten Ausgestaltung der jeweiligen strategischen Ansätze dienen.  Ein weiterer Vorschlag betrifft das „going-online“ von offline bereits existierenden Strukturen, wie Jugendgruppen. Es gibt zwar verschiedene Portale, allerdings sind gerade die vernetzungs- und Partizipationsmöglichkeiten des Web2.0 Zusatzfeatures, die die Autorin vermisst. (Anm.: humanitynetwork.at, das Web2.0 Portal des Österr. Jugendrotkreuz soll genau das machen: Blogpost von mir).

Nicht zuletzt sollten sich die großen Organisationen mit Jugendverbänden auch gleich die eigenen Mitglieder als Zielgruppenexperten zur Hand nehmen, um die junge Generation an der Gesamtstrategie partizipieren zu lassen.

Bei allen Bemühungen um Kommunikationsstrategien für Jugendliche darf nicht vergessen werden, dass eine Nonprofit-Organisation niemals nur nach Spendern suchen sollte, sondern immer nach Partnern, – mit allen Konsequenzen, die dieser Stakeholder-Status mit sich bringt

Ulrike Schmidt von Kultur2.0 antwortet zu Beginn ihres Beitrags einfach auf meine Frage:

Ja, unbedingt lautet meine Antwort auf die Frage von Gerald Czech ob es für NPOs integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen geben könne bzw. solle?

Gerade die frühzeitige Einbindung von jungen Leuten ermöglicht es der Organisation auch die Werte und Normen zu sozialisieren und damit die Basis für zukünftigen Aktivismus zu generieren. Im Sinne einer Stakeholder-Pyramide sollten es Organisationen schaffen, junge Menschen zu „packen“ und ihr „Fan sein“ über kurz oder lang zum langfristigen Engagement zu transferieren. Auch den intergenerationalen Dialog, dass Jugendliche von Älteren Erfahrungen und Wissen abschöpfen können und die Älteren vom Elan und neuen Ideen der Jugend profitieren, streicht Ulrike hervor.

Ein Gesamtüberblich zu diesen vielen unterschiedlichen Beiträgen ist schwierig. Der erste Teil meiner Frage ist leicht zu beantworten: Ja, es braucht eine dezidierte Strategie für jugendliche Zielgruppen. Doch ob in dieser Strategie dann das Web2.0 vorkommt, ob die Strategie vielleicht lautet, diese Zielgruppe ganz gezielt auszulassen lässt sich aus den bestehenden Beiträgen nicht eindeutig herauslesen. Auch die Perspektiven unterscheiden sich: Vom praktischen Marketingstrategen, der die Markenwelt und die damit verbundenen emotionalen Wahrnehmungen des Konsumenten in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen stellt, über die konkrete operative Fundraising-Sicht, das Involvement innerhalb der Zielgruppen und ihr praktisches Engagement, die Organisationsstruktur und ihre Auswirkungen auf die empfundene Organisationskultur und reale Lebenswelt der Akteurinnen, bis hin zur Forderung, sich einmal theoretisch mit den tatsächlichen empirischen Ergebnissen auseinander zu setzen reichen die Anregungen, die  ich sehr wohl aufnehmen konnte.

Für mich selbst ist das auch insoferne ein wertvoller Beitrag, als das wir selbst in diesem bereich versuchen, strategische Rahmenbedingungen zu entwickeln. Erster Schritt wird die Kooperation mit der Wirtschaftsuniversität Wien sein, wo im nächsten Semester im Rahmen eines studentischen Projekts einmal Grundlagen zum Thema erarbeitet werden sollen.

Wenn ich in meinem Überblick einen wichtigen Aspekt unerwähnt habe lassen, ersuche ich um Eure Kommentare!

Noch einmal vielen Dank für die Beiträge!

Gerald Czech, vulgo Redcross Sociologist

Zunächst freut es mich, wenn ein Artikel eine Diskussion anstößt, in dem er Habermas zitiert. Ich fürchte nur, dass Habermas (und das macht ihn mit dem Web 2.0 als Werkzeug zur politischen Partizipation vergleichbar) ein Minderheitenprogramm ist

Bei uns in Wien erlebt man gerade den Höhepunkt (?) des EU-Wahlkampfs – vielleicht auch ein Grund für meine düsteren Prognosen im folgenden.

Als Kontrast zum erwähnten Jürgen Habermas  möchte ich einen anderen deutschen Soziologen gegenüberstellen:

»Politik« würde für uns also heißen: Streben nach Machtanteil oder nach Beeinflussung der Machtverteilung, sei es zwischen Staaten, sei es innerhalb eines Staates zwischen den Menschengruppen, die er umschließt.

Das ist Max Webers Definition von Politik (in Politik als Beruf). Klar zwischen den beiden zitierten liegen zwei Weltkriege und ein verbrecherisches Mörder-Regime, die ganze Welt ist heute anders konstruiert, aber hat sich die Politik für die meisten Menschen dadurch geändert? Hier geht es mir vor allem um die Rezeption der Politik und der PolitikerInnen.

Doch ich fürchte, meine Argumentation ist ein wenig abgeglitten. Bürger- oder auch Zivilgesellschaftliche Aspekte sind ja für viele NPOs – nicht zuletzt aufgrund ihrer tagtäglichen Versuche der Legitimation über derartige Mechanismen – ihr tagtägliches Thema. Versucht man ihren Einfluss auf das politische System (jetzt würde ich das sogar eher wie Luhmann meinen, um einen dritten deutschen Soziologen in einem Blogpost zu verarbeiten) abzuwägen, so ist dieser jedoch aus meiner persönlichen Sicht stark beschränkt. Beispiel gefällig? Thema Finanzkrise, der gesamte Lebensstandard der Menschen in Europa sinkt, die Zahl der sozial Schwachen und Menschen in Not steigt, auch einige Banken hängen aufgrund ihrer riskanten Engagements in der Luft. Wohin gehen Milliarden Euros der öffentlichen Hand? Richtig, in den Bankensektor.

Zivilgesellschaftliches Engagement und politisches Envolvement im Sinne von Teilhabe sind – und ich weiß, dass ich mich da weit hinauslehne – eher ein Minderheitenthema, ich würde sogar sagen, ein Elitenthema einiger intellektueller Gruppen, lässt man jetzt die jeweiligen Vorfeldorganisationen verschiedenster politischer Parteien außen vor.

Reicht es wenn Politikerinnen und Politiker im Social Web mitmischen, sich präsentieren und Zugänge zu politischer Partizipation schaffen oder sollten politische Partizipationsmöglichkeiten speziell beworben werden, wie es Google auf YouTube in Kooperation mit Euronews tut? Fragt Hannes Jähnert.

Ich denke, dass die direkte Partizipation nicht Teil der Motivation von Politikern ist, denn die Akkumulation von politischem Kapital oder auch von Macht, wenn man es platt sagen möchte, steht dieser Strategie diametral gegenüber. Das politische System funktioniert nach anderen Rationalitäten und ist nicht anschlussfähig an den öffentlichen Diskurs in der Zivilgesellschaft. Zivilgesellschaftliches Engagement orientiert sich an Werten wie Gerechtigkeit, Antidiskiminierung oder Chancengleichheit, in Westeuropa an den Werten der Aufklärung, doch sind diese Werte mehrheitsfähig? Mehrheitsfähigkeit von Werten ist wohl das Argument für die politischen Akteurinnen und das Web ist wohl dafür kein optimaler Kanal, zumindest nicht als single line.

Doch nach so viel an deprimierenden Zeitdiagnosen möchte ich auch noch einige andere Effekte und Perspektiven ansprechen.

Die Einstellungen von Menschen in Europa verändern sich. Das zeigen beispielsweise auch die World-Value-Surveys von Ronald Inglehart. Doch diese Änderungen gehen relativ langsam vor sich. Zudem gibt es einen Hysteresis-Effekt, der auch dadurch entsteht, dass die Politik eher konservativ hinter den Werteentwicklungen hinterherhinkt. So genannte Kohorteneffekte verschieben erst dann die Werte-Kultur deutlich, wenn beispielsweise eine ganz neue Generation von PolitikerInnen in den Ämtern ist.

Diese jüngeren Kohorten sind es, die auf Web 2.0 abfahren, zumindest die – nennen wir sie einmal – Eliten dieser Gruppen sind für derartige Kanäle der Kommunikation empfänglich und motivierbar. Jüngste Tatbestände des „politischen Aktionismus” in Österreich zeigen allerdings, dass diese Zielgruppen auch für ganz andere emetische Inhalte empfänglich sind und auch selbst „politisch partizipieren”, wenn man derartige Verbrechen in dieser Kategorie überhaupt subsummieren darf – die Akteure, so denke ich, taten dies aber in jedem Fall

Lg

Gerald Czech

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. (Günter Bressau)

Interessante Frage. Das mal vorweg.

Auch wenn man im Bereich der obersten Logik von Organisationen einen Unterschied zwischen NPOs und POs konstruieren kann – im Sinne der neoliberalen Logik wird hierbei die Nutzenmaximierung aus ökonomischer Perspektive als einzig gültige definiert – so nivelliert sich dieser im strategischen Marketing, sobald es um die Erreichung ganz konkret messbarer Ziele geht, die durch unterschiedliche Maßnahmen erreichbar sind.  Zudem zeigen verschiedene sozioökonomische Studien, dass auch in Firmen die meisten Entscheidungen nicht von ökonomischen Gründen gelenkt werden, sondern durchwegs sozialen Ursprungs sind und im Sinne einer Illusion ex-post dann in einem ökonomischen Begründungszusammenhang gestellt werden, da sind sie durchaus gleichzusetzen, mit den vielen NPOs, deren Altruismus im day2day-Job auch von ganz banalen sozialen Restriktionen relativiert wird.

Will ich als Marketer (c.p.) mit einer Message 100, 1.000 oder 100.000 Menschen erreichen, so ist es völlig unerheblich, ob die organisationsimmanente Logik nun ökonomisch oder altruistisch funktioniert. Ich plane meine Maßnahme, setze sie um und messe im Anschluss den Erfolg. Dabei ist es in Wirklichkeit irrelevant, ob man Seife verkauft, oder eine Idee.

Aus der Sicht des strategischen Marketings ist es wirklich relativiert, woher nun der Impuls zur Kommunikation kommt. Interessant ist in jedem Fall, dass in diesem Bereich gerade die POs ihre immanenten Ziele der Profitmaximierung in ihren Marketingstrategien verschleiern und oftmals genau die altruistischen Ziele vorgaukeln, deren sich eigentlich die NPOs bemächtigen solten.

Ich denke daher nicht, dass sich die strategischen Planungen für Social-Media-Auftritte zwischen NPOs und POs unterscheiden, so ihre Strategien Top-Down richtig formuliert sind und die Nahrstellen zwischen den einzelnen Strategie-Ebenen adäquat ausgeprägt sind. In der Realität – und das wissen wir ja alle – wird jedoch nicht so heiß gegessen wie gekocht. Soziale Reibungsverluste könnte man derartige Diskrepanzen zwischen den Modellen der Business-Schools und der Realität nennen: Für strategische Planung ist ja irgendjemand zuständig, doch umgesetzt wird das, was der Chef anschafft, oder noch besser: Man macht alles, was er nicht verbietet, der Boss.

Diese soziale Realität unterscheidet sich wohl auch wenig zwischen NPO und PO, allerdings die dahinterstehenden Ressourcen. Kann man im PO-Bereich ohne Probleme Zig-Tausend Euro für ein Social-Media-Konzept auszugeben, oder für eine Studie, mit welchem Web2.0-Tool man seine Zielgruppe sinnvoll targeten kann, wenn man nur eine gute Begründung dafür hat und ein Budget, so sind derartige Vorgangsweisen gerade in kleinen NPOs eher unvorstellbar.

Was wird statt dessen gemacht? Einfach probiert. Management by “Probieren wir mal”.  Das funktioniert mal, dann wieder nicht. Frei nach Darvin ergeben sich so Evolutionistische “bottom-up”-Web2.0 Strategien, indem das zum Standard erklärt wird, was funktioniert.  Dass in Summe an Personalressourcen und Streuverlusten sehr viel Kapital flöten geht, sieht ja niemand, weil diese Ressourcen in der Buchhaltung nicht aufscheinen. Man produziert sozusagen, um in der Sprache der Ökonomie zu bleiben, einen Wohlfahrtsverlust, durch Nichtausnutzen von Optimierungspotential.

Noch etwas postuliert Günter Bressau:

Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Ich kann diese Einstellung nicht ganz teilen. Wenn ich mir meine Web2.0-Partizipation ansehe, so sind die meisten der Tools jetzt nicht direkt im PO-Bereich zu sehen – gerade die Open Source Community als NPO-Szene war und ist im Social Media Bereich deutlich Vorreiter. Vielleicht sind die klassischen NPOs, wie sie im Deutschsprachigen Raum seit der Etablierung des Bürgertums in der ersten Moderne entstanden sind, nicht die besten Implementierungsbeispiele, wenn man sie mit grossen Konzernen vergleichen mag. Doch es gibt ja auch andere NPO-Beispiele, und einige Berichte, die gerade behaupten, dass Unternehmen das Web2.0 noch deutlich weniger nützen, als dies NPOs tun. Wie immer bei Statistiken kommt es allerdings drauf an, wer die Statistik gemacht hat, und was er damit bezwecken wollte.

In jedem Falle muss man sich im Klaren sein, egal ob es nun eine PO oder NPO ist, dass man “die Geister, die man rief”, nicht mehr leicht los wird. Web2.0 und Social Media bedeutet auch, mit der Community zu partizipieren, die Kommunikation auf Dialog umzuschalten und Steuerung in Richtung Kooperation zu verändern.  Das zeigen beispiels weise auch McKinseys Kritische Erfolgsfaktoren für Web2.0 Implementationen, die zwar aus der Perspektive einer Unternehmensberatung klar den PO-Bereich betrachten,  in den meisten bereichen trotzdem auch für NPOs in betzracht gezogen werden können.

Wie beantworte ich nun Günter Bressaus Frage, ob sich Unterschiede in ” Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben”?

Mit einem klaren Jein!

Die herrschende Lehre würde keine Unterschiede sehen, da die strategische Ebene, auf der eine derartige Strategie entwickelt und umgesetzt wird, klar von der Organisationssteuernden Logik entkoppelt ist, die Praxis zeigt aber, dass die theoretische Modellierung derartig weit weg von der Realität ist, dass die Abweichungen wieder relevant werden und daher mitunter Unterschiede entstehen lassen, wenn diese auch eher sozialen Ursprungs sind und gar nicht auf die ursprüngliche Differenz (PO/NPO) zurückzuführen sind.

[N]och sind NPOs – und ich schließe hier die Kunst- und Kulturbetriebe (zumal sie mir am Vertrautesten sind) mit ein – mit dem Einsatz dieses Mediums [Anm: Bewegtbilder]sehr zögerlich.

Das schreibt Ulrike Schmidt in ihrem Kultur 2.0 Blog als Einleitung zur entscheidenden Frage: „Warum werden Bewegtbilder von NPOs noch so wenig genutzt?”

Ich versuche hier wieder einmal einen praktischen Zugang, wenn auch aus der Position einer großen und internationalen NPO.

Zunächst einmal will ich die Frage hinterfragen: Was heisst wenig in diesem Kontext? Werden Bewegtbilder wirklich “zu wenig” genützt? Ich denke das nicht, im gegenteil, mir ist es oft schon zu viel an Videocontent.

Hier nun einige Thesen zur Videonutzung (allgemein und in NPOs)

Videos als Ressourcenfresser

Gerade Videos – auch wenn ihre Produktion in den vergangenen Jahren deutlich günstiger geworden ist – verursachen, vergleicht man sie mit der Produktion von Buchstabenburgen und Textwüsten, deutlich höheren Aufwand, sowohl was die benötigten Zeitressourcen angeht, als auch hinsichtlich ihrer technischen Voraussetzungen. Im Vergleich zu guten Fotos bewirken sie – jetzt ganz allgemein gesprochen – auch meist nicht dem Ressourcenverbrauch adäquate Verbesserungen in der Kommunikation. Sind Fotos inzwischen fixer Bestandteil von Webauftritten – die breite Akzeptanz anerkannter Bildformate im Web hat das sicher unterstützt -, so ist das für Videos nicht so leicht möglich. Entweder binded man sie in die eigenen Pages ein (was wiederum technischen Aufwands bedarf), als Flash beispielsweise, oder man nützt andere Angebote wie4 Youtube oder myvideo.de, auf die man verlinkt. Insgesamt deutlich weniger befriedigend und integraler Bestandteil einer Seite, als dies bei einem simplen Foto der Fall ist. hat der User nun den falschen Browser, ein altes Plugin, oder einfach nur ein Handheld-Gerät, so werden die Videos nicht angezeigt. Diese müssen daher in jedem Falle von Begleittext ergänzt werden, um beim potentiellen Ausfall der Videoinformation in jedem Falle mit Informationen präsent sein zu können.

Videos und Zielkongruenz

Gute Videos zu produzieren, deren Aussagen sich mit den Zielen einer Organisation zu decken ist nicht leicht. Gerade die Meta-Kommunikation, das Licht und viele andere Phänomene ermöglichen es im bereich der Videos nicht so leicht, gezielt Informationen (mit präziser Wirkung) zur Verfügung zu stellen, wie man das mit Texten deutlich leichter machen kann. Gut gemeinte Video-Auftritte von Organisationen (oder Organisationseinheiten) führen leider oftmals genau zu den gegenteiligen Effekten, als dies zunächst intendiert ist. Anders, als dies bei Texten der Fall ist, muss man im Bewegtbild-Bereich schon sehr gut wissen, was man tut, um mit den Ergebnissen eines Videos auch das Ziel zu erreichen. Jeder, der schon eine klassische Wort-Bild-Schere in einem Beitrag gesehen hat, weiß, wie verstörend derartige Patzer den Zuseher zurücklassen, der nicht mehr weiß, wohin die Information führen soll.

Videos und Suchmaschinen

Anders, als dies für einzelseiten und texte gilt, gibt es keine Suchmaschinen, die Informationen aufbereiten können, die innerhalb von Videos vermittelt werden. Genau der riesenvorteil von Online-Kommunikation im vergleich zu ihren Offline-Geschwistern ist ja die Scanbarkeit von Informationen, das “über den Text fliegen”, um zur gesuchten Information zu finden. Diese Vorteile bieten kontinuierliche Kommunikationskanäle, also Audio- und Videoinformationen nicht und werden daher nur gefunden, wenn man einen grussen Aufwand betreibt, in dem beispielsweise Skripttexte mit auf die Videoseiten genommen werden, um den Content zu beschreiben. Trotzdem tun sich dann viele User das “Videoschauen” nicht an, weil die Infos leichter in Texten zu finden und weiter zu verbreiten sind.

Videos und Kommunikationsmix

Bildelemente sollten, genau so, wie Text und Bewegtbild in adäquatem Verhältnis zueinander stehen und als integrale Bestandteile im Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dazu muss man sich aber im klaren sein, was man kommunizieren will und an wen. Erst die Zielgruppen geben den Ausschlag, ob (und in welcher Weise) sich der Aufwand für die Videoproduktion rechnet. Was anderes ist es, wenn Videos, quasi als “Abfallprodukte” sowieso vorhanden sind. Dann kann man mit deulich weniger Aufwand derartige Footage für eigene Bewegtbildauftritte nützen.

Videos im Einsatz beim Roten Kreuz

Wir versuchen in manchen Bereichen ganz bewusst die Bildkommunikation, wenn es beispielsweise um die Emotionalisierung von internen Projekten geht (Beispiel “Aus Liebe zum Menschen”-Kommunikationsschwerpunkt), ein anderer Fall ist der klassische Aussenauftritt, wo Spots produziert werden, die dann auch online in Verwendung gehen. Dazu haben wir einen youtube-Channel eingerichtet, von dem wir auch auf die Videopodcast-Bereiche der Homepage einbetten.

Ein Beispiel für die vorhandenen Videos, die wir dann nur synchronisieren müssen ist dieser IKRK-Spot, oder Videopodcasts zu Afrika, Sudan, oder zum Weltkatastrophenbericht.

Ingesamt, wenn ich jetzt den Einsatz eines Tools entscheiden müsste, würde ich mich in jedem Fall für gute Fotographie entscheiden und zu ungunsten von Videos, weil der Mehraufwand in jedem Falle nicht mit dem erhöhten Nutzen im Einklang steht.

Mir ist schon klar, dass man nicht alle NPOs über einen Kamm scheren kann und wir hier in einer speziellen Position sind, die grundlegenden Thesen, so denke ich, sind aber allgemeingültig.

Ich will diesem Aufruf zum Diskurs, der ursprünglich eigentlich im Dezember enden sollte und nun verlängert wurde, gerne folgen und einige Anmerkungen und Thesen aus meiner Perspektive hinzufügen. Wichtig erscheint mir in diesem Zusammenhang, dass dieser Artikel ganz bewusst ein Blick auf die Kehrseite der Medaille ist und positive Aspekte außen vor gelassen werden. (Siehe dazu vielleicht meine Beiträge Disaster 2.0 oder Roteskreuz.at: On Strategy?)

• Als ersten Punkt möchte ich, wie bereits als Kommentar zu einem Beitrag von Brigitte Reisner im August 2007 veröffentlicht, auf das Thema Segreggation kommen:

Das Internet in Österreich ist ein vorwiegend männliches Medium, das signifikant Menschen über 50 und Personen ohne Matura nicht erreicht. Zudem ist das Internet ein “Mittelklasse-Medium” eine Distinktion des “Bildungsbürgertums”, das speziell unterprivilegierte Schichten durch deren Nichtpartizipation von kulturellem Kapital ausschließt. [...] Ist das “Internet” noch für große Teile der Mittelschicht nicht nur ein Begriff, sondern schon eine etablierte Kulturtechnik, so führen Blogs, Podcasts und Wikis in diesen Milieus sogar manchmal noch zu Verstörung und Ungläubigkeit. Das Phänomen ist wohl zur Zeit noch auf eine kleinere Gruppe von Spezialisten, um nicht zu sagen Freaks, beschränkt.

Ich denke, hier hat sich in der Beurteilung noch nicht viel verändert. Zwar erfolgt die Nutzung auf einer breiteren Basis, trotzdem haben breite Bereiche der klassischen Kernzielgruppen der lange etablierten NPOs in der “freien Wohlfahrtspflege“, wie das so schön heißt, keinen Zugang zu dieser Technologie. Das Medium (wenn man das Web2.0-Toolbündel als solches subsummieren darf) eignet sich zwar im Bereich des breiten intellektuellen Diskurses als weiteres Tool im akademischen Medienmix im Sinne einer Demokratisierung der Meinungen, aber es ist kein adäquates Mittel, um die Bedürftigen als Stakeholderinnen auf der einen und die SpenderInnen auf der anderen Seite des Stakeholderkontinuums zuverlässig zu erreichen. Die Tools können bestenfalls die bewährten Systeme ergänzen und klassische Kommunikation auf eine andere Ebene heben, also im Sinne Luhmanns anschlussfähig machen. Aber Achtung – genau das kann auch zu einer Abkopplung des Web2.0 Bereichs und laufender Anschlusskommunkation und konstruktivistischer Selbstdefinition des Kommunikationsversuchs als selbstreferentielles Subsystem führen, das lediglich im (auch nicht viel mehr externen) Web2.0 rezipiert wird.

• Ein zweiter Nachteil ist der Hype, den diese Tools haben, der dazu führt, dass klassische Grundsätze der Kommunikation über Bord geworfen werden, um auf der Web2.0-Welle reiten zu können. Eine Nicht-Geschichte wird auch nicht durch den kombinierten Einsatz einer Kombination aus Twitter, youtube und komplexen Meshups zu einer Geschichte, um es ganz banal zu sagen. Innerhalb einer Organisation ist man als Kommunikationsverantwortlicher dann oft intensiver beschäftigt, KollegInnen die Grundsätze der externen Kommunikation, der deutschen Sprache oder von richtigem Fotoeinsatz in der externen Kommunikation zu überzeugen, weil viele Denken, der EInsatz des Tools alleine würde zu einer Verbesserung der Kommuikation führen. Web 2.0 alleine verbessert in keinster Weise die Kommuniktion per se. (Als Beispiel dazu unser Versuch, Social Media Releases zu etablieren)
• Ein weiteres Argument: Die Beschäftigung mit dem Phänomen Web2.0 verbraucht verdammt viele Ressourcen, sei es Zeit, eine der in NPOs oft am wenigsten vorhandene Ressource, oder auch Kapital in Form von Zugang zu Netzen, Hardware, … Auch ist es notwendig, jedes neue Tool zu beobachten, auszuprobieren, um dann auch mit dabei zu sein, falls es “abhebt”. Dabei ist es fast wie beim Lottospielen, mehr als 2/3 aller Konzepte überleben das erste Jahr nicht, viele Energien sind daher umsonst investiert, wenn man up2date bleiben mag. Gerade diese Ressourcen wären oft sinnvoller im operativen Bereich der NPO eingesetzt, oder in andere Kommunkationsformen investiert, wenn sich aufgrund der Kommunikationsstrategie kein Bedarf an Web2.0 im Kommunikationsmix ergibt.

Mir ist schon klar, dass mein Beitrag mehr Fragen aufwirft, als er zu lösen im Stande ist, ich finde es trotzdem wichtig und notwendig, diesen Diskurs zu führen.

mfg

Gerald Czech

Die Binnenorientierung von Nonprofits und ihr defensives Management halte ich auch für sehr problematisch. Entsprechend zurückhaltend sind Sozialeinrichtungen, wenn es darum geht, Web 2.0 – Tools zu nutzen und sich – damit einhergehend – nach außen hin zu öffnen. McQuillan zitiert die Klagen von internetkundigen NPO-Mitarbeitern, die sich freuen würden, wenn ihre Organisation endlich den Anschluss ans digitale Zeitalter fände. das schreibt Dr. Brigitte Reiser in ihrem Blog nonprofits-vernetzt.de. Andere Beiträge der Autorin Handeln von Usability und generell von der (online) Vernetzung von Charities.

Ich denke, dass die “Binnenorientierung” eines der Merkmale von Organisationen ist, die sich nicht der “Profitmaximierung” als Steuerungs- und Zieldefinition der FPOs hingeben. Je nach Aufgabenfeld und Organisationsform der Organisation tritt immer eine gewisse Entkopplung vom Umfeld ein, genau das macht ja den Organisationsgrad aus. Zudem gibt es, gerade in demokratisch organisierten Institutionen immer wieder Definitionsprobleme, was die strategische Ausrichtung und den Aufgabenumfang angeht. Diese Unschärfen machen auf der einen Seite oft den Charakter der Sozialinstitution aus, liefern auf der anderen Seite dafür extrem viel Reibungsfläche, um sich wieder mit sich selbst zu beschäftigen.

Ist nun das Web2.0 von Tim O’Reilly die Lösung für diese Problemkreise?

Ich denke nicht, denn Organisationen, die proaktiv nach außen gehen haben im Web (oder web2.0) ihre Heimat bereits gefunden. Andere Organisationsformen – speziell stark hierarchische – tun sich mit dieser Art der egalitären Kommunikation schwerer. Es gibt zudem einige Prozesse, die mittels egalitärer und Ergebnis- bzw. Inhaltsoffener Kommunikation in einigen Organisationsformen nicht abzubilden sind. Beispielsweise der klassische “Befehl” im Sinne eines komplexen formalistischen Arbeitsauftrags in einer hierarchischen und eindeutigen Struktur.

Genauso, wie politische Probleme auch politische Lösungen brauchen, die nicht von humanitären Organisationen geliefert werden können, verlangen Managementprobleme auch Lösungen im Management – die simple Technik, oder das Schlagwort “web2.0″ allein kann da als ein (kleines) Toolsegment im gesamten Kommunikationsmix wenig helfen.

Natürlich gibt es bereits breite Berichterstattung im Web, sei es bei konventionellen Medien, oder in unterschiedlichen Blogs. Einen Überblick findet man auf del.icio.us (del.icio.us/geraldcz/T%C3%96, RSS: RSS).

Initiatoren

Hier ein Überblick zu diesen Berichten: Alle offiziellen Informationen zur Aktion auf der Ö3-Homepage: http://oe3.orf.at/teamoesterreich. Dort findet man auch eine FAQ und eine interaktive Landkarte mit einer Übersicht über die angemeldeten Team Österreich-Mitgliedern. Auch die Spots und viel weitere Information findet sich bei Hitradio Ö3 im Netz.

Die Rotkreuz-Homepage www.roteskreuz.at hat ebenso einen Bereich zum Team Österreich. Teamoesterreich.roteskreuz.at dient hauptsächlich zur Information der Rotkreuz-MitarbeiterInnen. Eine Social Media News Release findet man in meinem Blog (http://blog.roteskreuz.at/sociologist). Natürlich gibt es auch in meinen anderen Blogs adäquate Coverage (Redcross-Webmaster, Humanity-Network).

Medien

Neben Ö3 hat auch Ö1 http://oe1.orf.at/berichtet, derstandard.at http://derstandard.at/ ebenso. Vienna.at http://www.vienna.at/ berichtet über die Rotkreuz-Aussendung zum Nichteinsatz beim Hochwasser (http://www.roteskreuz.at/3348.html), eine Frage die in mehreren Blogs aufgeworfen wurde, und in unzähligen Foren-Kommentaren anlässlich der Hochwasserbedrohung Anfang September.

IBM, einer der Unterstützer berichtet über sein Engagement: http://www.ibm.com/. Auch Illustree, die umsetzende Agentur der interaktiven digitalen Karte berichtet auf der Homepage: http://www.illustree.at

Ein interessanter Diskussionsstrang zur teilweise kritischen Rezeption des Projekts in Einsatzorganisationen findet sich im Feuerwehr- und Rettungsdienstportal wax.at. http://www.wax.at/ Auch „Feuerwehr Objektiv“ berichtet: http://www.feuerwehrobjektiv.at/. Der Zivilschutzverband erwähnt die Kampagne gemeinsam mit einer eigenen Oberösterreichischen Aktion auf seiner Homepage: http://www.zivilschutzverband.at/

28. 9. 2007: Auch help.gv.at berichtet über die Aktion.  Weitere Berichte: Gemeinde Lassing, die Marktgemeinde Rankweil,  Forum-Diskussion auf offroad-Cult, …

Auch die Kommunikations- und Marketing Medien haben berichtet: Horizont, Medianet , DerStandard.at etat:

Web2.0 Einträge

Natürlich gibt es bereits einen Wikipedia Eintrag.

Blogeinträge zum Thema:

Folgende Blogs haben bis jetzt das Thema teils positiv, teils kritisch aufgegriffen:

• Team Österreich: http://ausderwelt.com/?p=26
• Datenwerk_blog:Team Österreich vom Roten Kreuz
• der ARMIx:BLOG
• Gut, dass es eine Antwort gibt
• Sissy[B9] Myspace Blog
• Aus dem Leben des Ikarus
• neon_wilderness
• Kriticus.at http://www.kritikus.at/2007/09/06/team-oesterreich/
• USA – Philadelphia: Team Österreich ´
• im blickfeld: suchanzeige
• |.::::: Mirjam.at ::::.|
• lebenund-lebenlassen (28.09.2007)
• No-racism.net