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Archiv vom ‘Social Media Strategie’ Tag

Loslassen lernen

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Anläss­li­ch der re:campaign 2013 wur­de der Leit­fa­den „Soci­al Media für Non­Pro­fits“ neu auf­ge­legt. Ich wur­de ein­ge­la­den, das Edi­to­ri­al zum The­ma Soci­al Media Stra­te­gi­en zu schrei­ben, das ich ger­ne hier auch pos­te.

Social Media Strategien für Nonprofits.

Von Gerald Czech

Gerald Czech ist Sozio­öko­nom, Ein­satz­ma­na­ger und Lei­ter New Media im Öster­rei­chi­schen Roten Kreuz. Als lang­jäh­ri­ger Ehren­amt­li­cher im Ret­tungs­dienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Per­spek­ti­ven.

Als Mit­ar­bei­te­rIn von NPOs, NGOs, Stif­tun­gen und Initia­ti­ven – im fol­gen­den als “Non­pro­fits” ver­ein­facht – ist man gewöhnt anzu­pa­cken, wenn in der Gesell­schaft etwas nicht klappt, sich selbst und per­sön­li­ch ein­zu­set­zen, wofür man steht. Jetzt, hier und sofort. “Ich weiß ja wor­an es krankt, wer mei­ne Hil­fe braucht, wen ich unter­stüt­zen kann!”

Loslegen, jetzt, sofort!

Schon die legen­dä­ren Grün­der und Grün­de­rin­nen der bekann­ten Initia­ti­ven des drit­ten Sek­tors haben gezeigt, wie man sozu­sa­gen „hands-on“ sei­ne Ein­stel­lung durch fak­ti­sches Han­deln zeigt: Irgend­wie steckt in vie­len von uns ein klei­ner Hen­ry Dun­ant (Begrün­der des Int. Roten Kreu­zes, Anm. d. Red.), der aktio­nis­ti­sch hel­fen will, weil eben Hil­fe benö­tigt wird. Auf­grund unse­rer Erzie­hung, unse­rer Ein­stel­lun­gen und Denk­mus­ter wis­sen wir meist spon­tan, was zu tun ist: Wer friert, braucht eine Decke; wer durs­tig ist, braucht etwas zu Trin­ken; wenn es brennt, dann löscht man.

Know me, like me?

Kom­ple­x­er wird es, wenn wir gemein­sam hel­fen wol­len – arbeits­tei­lig in Form einer Orga­ni­sa­ti­on, zum Bei­spiel als Non­pro­fit. Da beginnt es plötz­li­ch kom­plex zu wer­den. Was für einen selbst gilt, funk­tio­niert gemein­sam nicht mehr: Auf ein­mal brau­chen wir ein ein­heit­li­ches Ver­ständ­nis für die Auf­ga­ben – am bes­ten gemein­sam ver­ein­bart und nie­der­ge­schrie­ben. Kurz: Wir brau­chen eine Stra­te­gie! Glei­ches gilt für das Enga­ge­ment im „vir­tu­el­len Raum“. Als Ein­zel­per­son bei Face­book & Co. bin ich unver­wech­sel­bar und authen­ti­sch, ich habe ein per­sön­li­che Freun­de, Bekann­te, Ver­wand­te. Und sogar Men­schen, die mich nicht mögen, ken­nen mich zumin­dest. Wer aber ist die Orga­ni­sa­ti­on als Per­son?

Strategie 1.0

Wie kommt man nun zu einer Stra­te­gie, etwa im Social-Media-Bereich? Der Autor Phil­ip Kot­ler bei­spiels­wei­se emp­fiehlt – was soll ein Marketing-Guru ande­res sagen? – sich den Markt gut anzu­se­hen (Seg­men­ta­ti­on) und im Anschluss sei­nen Ziel­markt zu defi­nie­ren (Tar­ge­ting), um sich dort dann rich­tig zu posi­tio­nie­ren. Doch da sind wir beim Kern­pro­blem im Nonprofit-Bereich: Meist gibt es kei­ne Märk­te und die Kun­den sind auch nicht das, was sie im Pro­fit­be­reich sind. Dann blie­be uns ja nur mehr die Posi­tio­nie­rung als Stra­te­gie? Zudem sind die Inter­es­sens­grup­pen von Non­pro­fits deut­li­ch kom­ple­x­er struk­tu­riert, als etwa Kun­den, die ein­fach eine Sei­fe kau­fen wol­len.

Sozialer Wandel 2.0

Zudem ist die media­le Rea­li­tät im Soci­al Web eine ande­re. Ich den­ke, die Dyna­mik der neu­en Medi­en hat auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur umge­stellt, oder ist zumin­dest mit­ten­drin: Wir kom­mu­ni­zie­ren heu­te anders als noch vor zehn Jah­ren. Die Brei­te der ange­bo­te­nen Infor­ma­tio­nen und die stän­di­ge Ver­füg­bar­keit auf tau­sen­den Kanä­len ver­än­dert das Kon­sum­ver­hal­ten um 180 Grad. Als Medi­en­kon­su­ment suche ich mir jetzt selbst aus, was mich inter­es­siert, mei­ne sozia­len Net­ze stel­len mir die Infor­ma­tio­nen “per Freund­schaft gefil­tert” zur Ver­fü­gung. Der Absen­der hat in der Regel kei­nen direk­ten Ein­fluss mehr dar­auf, wel­che Infor­ma­ti­on zu wel­cher Zeit an mich dringt.

Beziehung statt Umfeld

Bevor ich im Soci­al Web los­le­ge, soll­te ich wis­sen, wo ich hin will. Anders als in den Klas­si­kern der Management-Strategie sehe ich die Umge­bung nicht als sta­ti­sch und unbe­ein­fluss­bar. Im Fal­le einer Social-Media-Strategie sind dies näm­li­ch die sozia­len Medi­en selbst. Und gen­au dort wol­len wir ja anset­zen und ändern. Genauso wir­ken die sozia­len Net­ze dann direkt in mei­ne Orga­ni­sa­ti­on und ver­än­dern auch dort Ein­stel­lun­gen, Wer­te und schließ­li­ch die Men­schen. Eigent­li­ch ist es eher wie in einer Part­ner­schaft, in der die wech­sel­sei­ti­ge Beein­flus­sung wich­ti­ger Teil der Bezie­hung ist.

Teil der Kommunikationskultur statt nur ein weiteres Medium

Soci­al Media – im deutsch­spra­chi­gen Raum fast schon gleich­be­deu­tend mit dem über­mäch­ti­gen Netz­werk Face­book – sind fes­ter Bestand­teil jun­ger, urba­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur. Für die Kids, Teens und Twens ist das Netz längst rea­ler Raum, nicht mehr nur ein vir­tu­el­les Extra.

Sozia­le Medi­en kön­nen auf­grund der star­ken Nut­zung schlicht als wei­te­re Mög­lich­keit der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Men­schen ver­stan­den wer­den. So wie ein­st das Tele­fon die Mög­lich­kei­ten des Infor­ma­ti­ons­aus­tauschs in räum­li­cher Hin­sicht ver­än­dert hat. Nicht im Sin­ne eines Mas­sen­me­di­ums, wie das für Radio oder das Fern­se­hen gilt. Soci­al Media sind Kanä­le der Kom­mu­ni­ka­ti­on für Men­schen, die dort pri­va­te und unver­bind­li­che Infor­ma­tio­nen aus­tau­schen, wie beim Small­talk oder am Stamm­tisch. Und vir­tu­ell ist in die­sem Zusam­men­hang ledig­li­ch der Ort der Kom­mu­ni­ka­ti­on, denn die Infor­ma­tio­nen sind real und fak­ti­sch.

Hierarchien und Social Media

Gera­de Non­pro­fits haben als Orga­ni­sa­ti­ons­form oft­mals eine star­re und klas­si­sche Hier­ar­chie. Pyra­mi­den­ar­ti­ge Orga­ni­gram­me zei­gen – für jeder­mann leicht erkenn­bar – die Über- und Unter­stel­lun­gen der Mit­ar­bei­te­rIn­nen. Kla­re Zustän­dig­kei­ten für fest umris­se­ne Teil­auf­ga­ben des Orga­ni­sa­ti­ons­han­delns hel­fen, Ein­deu­tig­keit zu schaf­fen. Eine Ein­deu­tig­keit die im kom­ple­xen Umfeld ja auch not­wen­dig ist: Für Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter ist es so oft viel leich­ter, ihren Auf­ga­ben nach­zu­kom­men. Auch für die oft als Ver­ei­ne orga­ni­sier­ten Non­pro­fits wird es ein­fa­cher, denn Vor­stand, Geschäfts­füh­rung oder Prä­si­di­um müs­sen kla­re Auf­ga­ben haben.

Bereits klei­ne­re Orga­ni­sa­tio­nen ent­wi­ckeln recht rasch büro­kra­ti­sche Struk­tu­ren, um die täg­li­che, für die Gesell­schaft wich­ti­ge, Arbeit zu bewäl­ti­gen.

Soci­al Media aber sind ega­li­tä­re Netz­wer­ke, die Men­schen ohne unmit­tel­ba­ren Sta­tus­be­zug mit­ein­an­der ver­net­zen. Der Por­tier ist genauso Freund wie die Prä­si­den­tin; die ehren­amt­li­che Mit­ar­bei­te­rin in Ham­burg ist genauso Freun­din, wie der ange­stell­te Geschäfts­füh­rer in Mün­chen. Infor­ma­tio­nen, die hier aus­ge­tauscht wer­den, sind daher ganz ande­ren Gesetz­mä­ßig­kei­ten unter­wor­fen als die „inter­nen Infor­ma­tio­nen“ im Rah­men der Orga­ni­sa­ti­ons­bü­ro­kra­tie.

Über Jah­re und Jahr­zehn­te wur­de nun in unse­ren Orga­ni­sa­tio­nen ver­mit­telt, das es kla­re Zustän­dig­kei­ten gäbe, bei­spiels­wei­se für die Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen. Und gen­au die­se Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­trägt sich schwer mit der Unmit­tel­bar­keit und Authen­ti­zi­tät der sozia­len Net­ze.

Mehrdimensionale Organisationen als Lösung?

So wie das in kom­ple­xen föde­ra­len NPOs seit vie­len Jah­ren geleb­te Pra­xis ist, ist es von Sei­ten der Füh­rungs­kräf­te wich­tig, sich als Ermög­li­cher zu sehen – und nicht län­ger nur als Steu­er­mann. Vie­le unter­schied­li­che Orga­ni­sa­ti­ons­for­men fin­den ja heut­zu­ta­ge gleich­zei­tig statt, die­se wer­den nur meis­tens nicht im Orga­ni­gramm abge­bil­det, denn das ist nur flach und zwei­di­men­sio­nal. Wie man für ein­zel­ne Pro­ble­me Pro­jekt­teams spon­tan aus der Orga­ni­sa­ti­on bil­det, bei­spiels­wei­se für eine Ver­an­stal­tung, eine Fest­schrift, oder eine neue Kam­pa­gne, so kann man sich eine Orga­ni­sa­ti­on 2.0 vor­stel­len, die themen- oder zeit­spe­zi­fi­sch, oft spon­tan, ent­steht.

Statt des Orga-Komitees für den Ball gibt es eine Facebook-Gruppe. Für die gemein­sa­me Erstel­lung der Soci­al Media Poli­cy ein eige­nes Wiki. Eine adäqua­te Mög­lich­keit des Ando­ckens an die klas­si­sche Orga­ni­sa­ti­on ist dafür zwar not­wen­dig – dem Ermög­li­cher an der Spit­ze (oder sei­nem Soci­al Media-Verantwortlichen) wird dazu aber bestimmt etwas Adäqua­tes ein­fal­len, genauso wie das bei rea­len Pro­jekt­grup­pen auch der Fall sein muss.

Themen und Menschen statt Marken

Die Fil­ter der­so­zia­len Netz­wer­ke und die Such­ma­schi­nen ken­nen unse­re Orga­ni­sa­tio­nen nicht. Egal, ob wir Stif­tung sind oder Ver­ein: Die Mar­ken sind im Nor­mal­fall nicht das, was die User/in sucht oder braucht. Nie­mand sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht, nie­mand auto­ma­ti­sch nach Amnes­ty Inter­na­tio­nal, weil sie oder er sich für Men­schen­rech­te inter­es­siert. Gesucht sind heut­zu­ta­ge also The­men – und immer weni­ger gro­ße “Mar­ken”, die vor­mals bestimm­te Inhal­te klar besetz­ten.

Die wei­te­ren Bau­stei­ne der sozia­len Net­ze sind die Indi­vi­du­en, die hin­ter den Accounts ste­hen und die die­se Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­recht­erhal­ten. Gen­au die­se Men­schen sind ja oft­mals auch unser Kapi­tal als Non­pro­fit. Unse­re Frei­wil­li­gen, Unterstützer/innen, Spender/innen und alle die sich mit unse­ren The­men iden­ti­fi­zie­ren wol­len gen­au das, wofür sie ein­tre­ten, auch nach außen kom­mu­ni­zie­ren. Sie wol­len mit­dis­ku­tie­ren, wenn es um „ihren Ver­ein” geht. Hier liegt es an uns, die­se Dis­kur­se einer­seits zu ermög­li­chen als auch die Ergeb­nis­se und Infor­ma­tio­nen in unse­re Non­pro­fit 2.0 wie­der ein­zu­spei­sen.

In Gesellschaft statt daheim?

So wie sich die rea­le Gesell­schaft in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten ver­än­dert hat, ver­än­dert sich auch die digi­ta­le Land­schaft. Hat sich in den ver­gan­ge­nen 50 Jah­ren der rea­le Trend vom gemein­sa­men Glück im trau­ten Heim in Rich­tung öffent­li­ches Gesell­schafts­le­ben ver­än­dert, so ändert sich die vir­tu­el­le Welt: Von den „pri­va­ten“ Web­pages, die per Such­ma­schine durch­fors­tet wer­den, in Rich­tung „öffent­li­che“ sozia­le Netz­wer­ke, auf denen die The­men und Anlie­gen von Orga­ni­sa­tio­nen prä­sen­tiert wer­den. Use­rin­nen und User nut­zen sozia­le Netz­wer­ke und kom­men nicht aktiv auf die Web­page einer Orga­ni­sa­ti­on, außer sie sind (poten­zi­el­le) “Kund/innen“ unse­rer spe­zi­fi­schen Waren, Dienst­leis­tun­gen und Ange­bo­te.

Daher ist es einer­seits wich­tig, mit der öffent­li­ch zugäng­li­chen Web­page eine Basis und Anlauf­stel­le zu haben und ande­rer­seits die Inhal­te und The­men auch im Soci­al Web zu posi­tio­nie­ren – und die Dis­kus­si­on dar­über anzu­re­gen. Die­se bei­den Kanä­le ergän­zen ein­an­der, denn die Web­page dient als “Bauch­la­den”, als Kata­log oder Bro­schü­re einer Orga­ni­sa­ti­on und ihrer ”Dienst­leis­tun­gen”. Wäh­rend Online-Kanäle als dis­kur­si­ve Ergän­zung funk­tio­nie­ren, wo über die­se Inhal­te, aber auch über die Orga­ni­sa­ti­on als Gan­zes dis­ku­tiert wird.

Mit den Schwingen der Crowd?

Doch es geht nicht nur um die Soci­al Net­works. Neue Mög­lich­kei­ten des Fund­rai­sings und der Mobi­li­sie­rung ermög­li­chen, die­sen Dis­kurs auch in prak­ti­schen Hand­lun­gen umzu­set­zen. Kon­kre­te und abge­grenz­te Pro­jek­te und Initia­ti­ven kön­nen so einem brei­te­ren Ziel­pu­bli­kum näher gebracht wer­den. So lohnt sich statt der all­ge­mei­nen Spen­de vlt. Die Dar­stel­lung eines Pro­jekts auf einer “Crowdfunding-Plattform”. Ande­re Informations-Konsument/innen kön­nen über “Crowd­sour­cing” als Frei­wil­li­ge oder ehren­amt­li­che Wis­sens­ar­bei­ter gewon­nen wer­den. Das Gute dar­an: Immer haben die Unter­stüt­zer über dia­lo­gi­sche Soci­al Media die Mög­lich­keit, auch Botschafter/innen des eige­nen The­mas zu wer­den.

Wer kennt seine Wirkungsschöpfungskette?

Ähn­li­ch wie das im Pro­fit­be­reich schon vor Jah­ren pas­siert ist, heißt es für uns als Non­pro­fits 2.0 nun, die Kern­the­men und Auf­ga­ben unse­rer Orga­ni­sa­ti­on zu defi­nie­ren und Schritt für Schritt zu über­le­gen, ob nicht ein­zel­ne Auf­ga­ben auch vir­tu­ell, in der Crowd oder im Netz erle­digt wer­den kön­nen. Ein inte­grier­tes „Non­pro­fit Sup­ply Chain Manage­ment“ sozu­sa­gen, wobei die Wert­schöp­fungs­ket­te hier­bei eher als “Wir­kungs­schöp­fungs­ket­te” inter­pre­tiert wer­den soll­te. Die Non­pro­fit 2.0 erle­digt nicht mehr alle Tasks selbst, son­dern weiß, wel­che Auf­ga­ben sie selbst mit dem höchs­ten sozia­len Impact erle­di­gen kann – und wel­che Auf­ga­ben bes­ser von ande­ren erle­digt wer­den. Es geht also ums Los­las­sen. Auch das ist letzt­li­ch Teil einer Soci­al Media Stra­te­gie. Und viel­leicht die wich­tigs­te Aus­gangs­fra­ge von allen.

Geschrieben von Gerald Czech

7. Mai 2013 um 17:37