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#getsocial: Ergebnisse der Jugendkampagne

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EINLEITUNG

Wenn wir vom Roten Kreuz als größ­te huma­ni­tä­re Orga­ni­sa­ti­on der Welt sagen, dass die Jugend unse­re Zukunft ist, so ste­hen wir im Feld der Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht allei­ne da. Nahe­zu alle Kom­mu­ni­ka­to­rin­nen und Kom­mu­ni­ka­to­ren wol­len jugend­li­ches Image für ihre Mar­ken ver­mit­teln und ver­mehrt jun­ge Men­schen zu Inter­ak­tio­nen anre­gen. Obwohl Maga­zi­ne wie der Stern den „Abschied vom Jugend­wahn“ schon vor zehn Jah­ren titel­ten, ist die­ser nar­ra­tiv in der Kom­mu­ni­ka­ti­on noch immer all­ge­gen­wär­tig.

Jugend 2.0 ?

Doch mit der radi­ka­len Indi­vi­dua­li­sie­rung und dem Wan­del der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le kam auch die Auf­split­tung. Konn­ten frü­her ein­zel­ne Jugend­kul­tu­ren klar gegen­ein­an­der abge­grenzt wer­den, ver­schwim­men die Gren­zen immer mehr, auch die Gren­zen zwi­schen den Alters­grup­pen. Jung zu sein bedeu­tet heut­zu­ta­ge viel mehr einen Lebens­stil zu füh­ren, der vom Alter ent­kop­pelt ist. In die­sem Sin­ne gibt es durch­aus sehr alte 14-Jährige und äußer­st jun­ge 40-Jährige.

Für das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz – die größ­te huma­ni­tä­re Frei­wil­li­gen­or­ga­ni­sa­ti­on in Öster­reich – ist das The­ma Jugend essen­ti­ell. Im Bereich der frei­wil­li­gen Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter sehen wir bei unter 25-Jährigen die star­ke Moti­va­ti­on, ande­ren zu hel­fen.

Das The­ma Jugend hat die Füh­rungs­kräf­te des Roten Kreu­zes daher in den ver­gan­ge­nen Jah­ren schon inten­siv beschäf­tigt, wur­de doch ein Stra­te­gie­pro­zess umge­setzt, um einer­seits Ange­bo­te für jun­ge Men­schen bereit­zu­stel­len und ande­rer­seits den jun­gen Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­tern mehr Stim­me und Ein­fluss in Gre­mi­en zu geben. Es geht in unse­ren Anstren­gun­gen immer um die drei unter­schied­li­chen Stakeholder-Aspekte von jun­gen Men­schen:

  • einer­seits jugend­li­che Anspruchs­grup­pen in der Kom­mu­ni­ka­ti­on,
  • ande­rer­seits Jugend­li­che als Emp­fän­ge­rin­nen von Leis­tungs­an­ge­bo­ten sowie
  • als frei­wil­li­ge Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter.

Im Anschluss an die stra­te­gi­schen Pla­nun­gen für die Gesamt­or­ga­ni­sa­ti­on in den ver­gan­ge­nen Jah­ren wur­de das Jahr 2014 aus­ge­wählt, um die Maß­nah­men der inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on in die­sem Seg­ment zu star­ten. Wie immer im föde­ra­len Multistakeholder-Umfeld des Roten Kreu­zes ist die koor­di­nier­te Kam­pa­gnen­pla­nung gemein­sam mit den kofi­nan­zie­ren­den Lan­des­or­ga­ni­sa­tio­nen bereits Teil der Kam­pa­gne selbst, weil die­se Aus­hand­lungs­pro­zes­se gemein­sa­mes Ver­ständ­nis und Koor­di­nie­rung der Ziel­hier­ar­chien und Bot­schaf­ten mit­brin­gen. In die­sem Fal­le wur­de die Zahl der Sta­ke­hol­der auf­grund des Jugend-Tryptichons (Kommunikations-Anspruchsgruppe, Leistungsempfänger/in, Mitarbeiter/in) noch ein­mal kom­ple­x­er.

Maßgeschneiderter integrierter Ansatz

Dafür konn­te ein spe­zi­fi­sch auf die wohl ein­zig­ar­ti­gen Bedürf­nis­se des Roten Kreu­zes geschnei­der­tes inte­grier­tes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bot gemein­sam mit meh­re­ren Agen­tur­part­nern geplant, kon­zep­tio­niert und umge­setzt wer­den – wie die Ergeb­nis­se schluss­end­li­ch zei­gen auch sehr erfolg­reich.

MANAGEMENT SUMMARY

Auch wenn nam­haf­te Jugend­for­scher immer wie­der kri­ti­sie­ren, dass jun­ge Men­schen in Öster­reich nur kon­sum­ori­en­tiert sei­en, ego­is­ti­sch und gleich­gül­tig, woll­ten wir mit dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­schwer­punkt im Som­mer 2014 zei­gen, dass dem nicht so ist.

Das Rote Kreuz ver­fügt in Öster­reich über ein Netz­werk von über 76.000 frei­wil­li­gen, beruf­li­chen und zivil­dienst­leis­ten­den Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­tern. Dabei sind beson­ders die unter 25-Jährigen das Rück­grat der Orga­ni­sa­ti­on im Frei­wil­li­gen­be­reich.

Bei die­ser Kam­pa­gne wur­de in einem inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­satz erst­mals der Schwer­punkt in der digi­ta­len Sphä­re gesetzt. Digi­ta­le (und vor allem Soci­al Media-Elemente) in der jugend­li­chen Kernsta­ke­hol­der­grup­pe wur­den durch klas­si­sche Tools und Offline-Aktivitäten ergänzt. Dabei wur­de auf die Auf­wer­tung des Begrif­fes sozi­al / soci­al durch die Ent­wick­lun­gen der letz­ten Jah­re gesetzt und zu sozia­lem Enga­ge­ment mit „get soci­al“ auf­ge­ru­fen: Ins­ge­samt konn­ten allein auf digi­ta­lem Weg über 14 Mil­lio­nen Per­so­nen erreicht wer­den.

Die Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mit­ar­bei­ter waren Bot­schaf­ter und Kom­mu­ni­ka­to­ren der Kam­pa­gne und haben on- und off­line gezeigt, was „gemein­sam mehr“ heißt und wie man damit Men­schen in Not hel­fen kann.

Das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz, sei­ne Lan­des­ver­bän­de und Dienst­stel­len haben mit der Kam­pa­gne „#get­so­ci­al“ auf­ge­zeigt und bewie­sen, dass es gera­de die Jugend ist, auf die man sich ver­las­sen kann, wenn es ums Hel­fen geht und noch mehr jun­ge Men­schen für sozia­les Enga­ge­ment und die Idee der Mensch­lich­keit begeis­tert. Die Bekannt­heit und die Mar­ken­wer­te des Roten Kreu­zes konn­ten – wie inten­diert – auch tat­säch­li­ch gestei­gert wer­den.

KOMMUNIKATIONSKONZEPT

Ausgangssituation

Das Rote Kreuz in der Wahrnehmung von außen

Das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz zählt zu den bekann­tes­ten Mar­ken in Öster­reich, nicht nur im Nonprofit-Bereich. So lis­tet der Young&Rubicam Brand Asset Valua­tor das Rote Kreuz regel­mä­ßig unter den Top 20 Mar­ken in Öster­reich. Die Orga­ni­sa­ti­on ist bekannt und steht für Ver­trau­en, Hil­fe, Ver­ant­wor­tung, Zuver­läs­sig­keit, Ehr­lich­keit und Kom­pe­tenz.

Betrach­tet man in den Umfra­gen die ver­schie­de­nen Alters­grup­pen, so kann man in den ver­gan­ge­nen Jah­ren fest­stel­len, dass gera­de im Bereich der sehr jun­gen und jun­gen Öster­rei­che­rin­nen und Öster­rei­cher im Alters­seg­ment von 13 – 25 die Bekannt­heit, aber auch die Sym­pa­thie signi­fi­kant nied­ri­ger sind als in den Alters­seg­men­ten, die direkt mit dem Roten Kreuz und sei­nen Leis­tun­gen zu tun haben. Zusätz­li­ch fällt auf, dass gera­de im urba­nen Raum die­se Wer­te noch gerin­ger sind.

Jugend­kul­tur­for­scher unter­stel­len der Jugend regel­mä­ßig, sie sei ego­is­ti­sch und kon­sum­ori­en­tiert, eine Erfah­rung, die man im Roten Kreuz nicht teilt, sind doch unter 25-Jährige das Rück­grat der Orga­ni­sa­ti­on im Frei­wil­li­gen­be­reich.

Das Thema Jugend nach innen

Seit dem Jahr 2010 wur­de dem The­ma Jugend im Roten Kreuz ein stra­te­gi­scher Schwer­punkt gewid­met. Inter­ne Struk­tu­ren wur­den dafür vor­be­rei­tet, einer­seits das Augen­merk auf jun­ge Sta­ke­hol­der zu legen und die Orga­ni­sa­ti­on noch fit­ter für das Enga­ge­ment jün­ge­rer Men­schen zu machen und ande­rer­seits jun­ge Men­schen auch in den Ent­schei­dungs­gre­mi­en zu ver­an­kern. Umge­setz­te Maß­nah­men dar­aus – retro­spek­tiv betrach­tet auch inter­ne Vor­be­rei­tungs­ar­bei­ten für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten 2014 – waren die Koop­tie­rung von Jugendvertreter/innen in das höchs­te sta­tu­ta­ri­sche Gre­mi­um, die Prä­si­den­ten­kon­fe­renz des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes und in die regel­mä­ßi­ge Tagung der Landesgeschäftsführer/innen. Auf Bun­des­ebe­ne wur­de ein Bereich „Jugend“ ins Leben geru­fen, der direkt der Geschäfts­füh­rung unter­stellt ist und daher orga­ni­sa­ti­ons­in­tern die­sel­be „sym­bo­li­sche“ Wich­tig­keit hat, wie Ein­satz­ma­nage­ment oder Pfle­ge & Betreu­ung.

Im Zuge die­ser Vor­be­rei­tun­gen wur­den auch die Leis­tungs­be­rei­che eva­lu­iert und opti­miert, in denen sich die Jugend­li­chen als frei­wil­li­ge Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter im Roten Kreuz ein­brin­gen kön­nen. Ande­rer­seits wur­den Informations-, Beratungs- und auch Unter­stüt­zungs­an­ge­bo­te für jun­ge Men­schen ent­wi­ckelt und aus­ge­baut, die für die­se als Ziel­grup­pen erbracht wer­den.

Ziele der Kampagne

Die Ziel­for­mu­lie­rung als Auf­trag an das Kam­pa­gnen­team war mehr­stu­fig. Einer­seits mus­s­te nach innen gewirkt wer­den, um den Stra­te­gie­pro­zess auch nach­hal­tig kom­mu­ni­ka­tiv zu ver­an­kern, ande­rer­seits war die exter­ne Wir­kung Haupt­schwer­punkt des erfolg­reich umge­setz­ten Kon­zepts.

Stakeholder und Kommunikationsziele

Die Zie­le wur­den von Beginn an nach Sta­ke­hol­der­seg­men­ten geclus­tert. Bei der Gestal­tung der Jugend­kam­pa­gne stand als pri­mä­re exter­ne Sta­ke­hol­der­grup­pe jene der 14- bis 18-Jährigen im Fokus. Als wei­te­re Sta­ke­hol­der wur­den Per­so­nen aus dem Umfeld von Jugend­li­chen defi­niert. Die­se Sekund­är­ziel­grup­pe ist im Alter von 25+, und umfasst Eltern, Fami­li­en­mit­glie­der, Leh­rer, Arbeit­ge­ber, etc.

Im Kon­kre­ten erga­ben sich daher für die Ziel­for­mu­lie­rung fol­gen­de all­ge­mei­ne und spe­zi­fi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le:

Bekannheit im Bereich 14 – 18 Jahre

  • Bekannt­heit des Roten Kreu­zes bei jun­gen Men­schen wei­ter stei­gern.

Imageziele im Bereich 14 – 18 Jahre

  • Mar­ken­wer­te des Roten Kreu­zes bei Jugend­li­chen wei­ter stei­gern (Sym­pa­thie).

Wirkungsziele im Bereich 14 – 18 Jahre

  • Jugend­li­che über Mög­lich­kei­ten des sozia­len Enga­ge­ments infor­mie­ren.
  • Jugend­li­che zu sozia­lem Enga­ge­ment bewe­gen.
  • Zukünf­ti­ge Rotkreuz-Freiwillige gewin­nen.
  • Jugend­li­che als Jugendgruppen-Mitglieder oder -Betreu­er/innen gewin­nen.

Imageziele in der Sekundärzielgruppe 25+

  • Das Umfeld der Jugend­li­chen über Rotkreuz-Angebote infor­mie­ren und damit die Mar­ke ins­ge­samt „jün­ger“ machen.

Wirkungsziele interne Stakeholder

  • Die inter­nen Sta­ke­hol­der die­nen einer­seits als Ver­stär­ker der Kam­pa­gne, ande­rer­seits wird auch das Mar­ken­bild inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on durch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten ver­än­dert. Aus die­sem Grun­de hat die­ser Kam­pa­gnen­teil auch beson­de­re Bedeu­tung.

Kommunikationsstrategie

Die Zie­le der Kam­pa­gne sind mittel- bis lang­fris­tig gesteckt. Ein Drei-Säulen-Modell für das Enga­ge­ment soll als theo­re­ti­sches Kon­strukt zei­gen, in wel­chen Ebe­nen die Inter­ak­ti­ons­py­ra­mi­de in der Kern­an­spruchs­grup­pe ange­legt wer­den kann.

Die­se Säu­len sind:

  1. Bekannt­heit stei­gern
  2. Mar­ken­wert stei­gern (Image)
  3. Enga­ge­ment stei­gern (Wir­kung)

Für die drei Ebe­nen des Enga­ge­ments, im Rah­men die­ser Kam­pa­gne wird auf die bei­den ers­ten Säu­len das Haupt­au­gen­merk gelegt, da Enga­ge­ment eine mittel- bis lang­fris­ti­ge Ent­schei­dung ist, die zudem nicht unmit­tel­bar inner­halb unse­rer Orga­ni­sa­ti­on erfol­gen muss und daher hin­sicht­li­ch der Wir­kungs­kon­trol­le pro­ble­ma­ti­sch ist.

Die­ser Ansatz soll­te mul­ti­modal und mul­ti­me­dial in den Kernsta­ke­hol­der­grup­pen umge­setzt und in den wei­te­ren Sta­ke­hol­der­seg­men­ten bekannt gemacht wer­den.

Grund­la­ge für die Detail­pla­nung war die Teil­nah­me an den Mar­ket Jugend­stu­di­en seit 2010 und der regel­mä­ßig rotkreuz-intern statt­fin­den­de „Stim­mungs­ba­ro­me­ter“, um Inhal­te, Ide­en und auch bestehen­de Image­wer­te der jun­gen Ziel­grup­pen zu erfas­sen. Die Stra­te­gie wur­de gemein­sam mit der Agen­tur Mono­pol ent­wi­ckelt, für die Her­an­ge­hens­wei­se an das Umfeld der Jugend­li­chen zeich­net Sil­ber­ball ver­ant­wort­li­ch. Wei­te­re Agen­tur­part­ner waren Die Socia­lis­ten für die #Hashtag-Kampagne und IQmo­bi­le setz­te eine mobi­le Marketing-Aktion per SMS um.

Strategischer Ansatz

Als stra­te­gi­scher Ansatz wur­de eine mul­ti­me­dia­le Multilevel-Multistakeholder-Kampagne mit einem star­ken Soci­al Media-Schwerpunkt ange­dacht, die an die Lebens­rea­li­tät jun­ger Men­schen anschließt, die bestehen­den Sto­ries aus dem Roten Kreuz auf­greift und mit Mit­teln des Sto­ry­tel­lings noch mehr jun­ge Men­schen von der Idee der Mensch­lich­keit begeis­tert. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on soll zunächst Reich­wei­te im Alters­seg­ment brin­gen, um in wei­te­rer Fol­ge die Bekannt­heit und Sym­pa­thie (also Image) zu ver­bes­sern, was mit­tel­fris­tig zu Inter­na­li­sie­rung der Rotkreuz-Ideen führt und ver­mehrt jun­ge Men­schen zum Enga­ge­ment (Wir­kung) bringt.

Der Slogan #getsocial als zentrales Element der Jugendkommunikation

Als zen­tra­le Kam­pa­gnen­idee dazu wur­de ein Slo­gan ent­wi­ckelt, unter dem die gesam­ten Jugendkommunikations-Aktivitäten gestellt wer­den: #get­so­ci­al. Damit ist geplant, das in jun­gen Milieus durch­aus nega­tiv kon­no­tier­te Adjek­tiv „sozi­al“ auf­zu­wer­ten, und mit „soci­al“ den kom­mu­ni­ka­ti­ven Kon­nex von rea­lem pro­so­zia­len Ver­hal­ten und sozia­len Medi­en zu schaf­fen.

Dabei kann „soci­al“ in drei ver­schie­de­nen Wei­sen ver­stan­den wer­den:

  1. Einer­seits als prak­ti­sch mensch­li­ches Ver­hal­ten, also im Sin­ne des Rotkreuz-Grundsatzes der Huma­ni­tät.
  2. Zwei­tens als sozia­les Netz der Fami­lie und Freun­de, wie es auch das Rote Kreuz für Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter dar­stellt,
  3. und schluss­end­li­ch drit­tens als Soci­al Media, also Face­book & Co.

Kernbotschaften

Als Kern­bot­schaf­ten wur­den defi­niert:

  1. Du tust oft schon etwas Sozia­les, von dem du nicht wuss­test, dass es auch die Grund­idee des Roten Kreu­zes ist.
  2. Jun­ge Men­schen sind bes­ser, als ihr Ruf: sie enga­gie­ren sich und hel­fen ande­ren ger­ne.
  3. Jeder kann sich sozi­al enga­gie­ren, Help­Stars , die huma­ni­tä­re Jugend­platt­form des Roten Kreu­zes, ist die Platt­form, um die­ses Enga­ge­ment sicht­bar zu machen.

Maßnahmen

Grund­idee für die Kom­mu­ni­ka­ti­on war es, einen Inter­ak­ti­onstrich­ter mit meh­re­ren Ein­gän­gen zu kon­stru­ie­ren, über den wir die ein­zel­nen Sta­ke­hol­der­seg­men­te gen­au nach den jewei­li­gen Bedürf­nis­sen infor­mie­ren und ser­vicie­ren kön­nen. Dazu wur­de zu Beginn fest­ge­legt, dass die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on zu den Haupt­s­ta­ke­hol­der­grup­pen immer über das huma­ni­tä­re Jugend­por­tal kana­li­siert wird, das gemein­sam von Öster­rei­chi­schem Roten Kreuz und Öster­rei­chi­schem Jugend­rot­kreuz betrie­ben wird.

Eine wei­te­re durch­gän­gi­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­me ist die Gestal­tung eines Gesamt­kam­pa­gnen­art­works durch den Künst­ler Boi­cut, der mit dem Key Visual der Kam­pa­gne, einem sym­bo­li­schen Her­zen, ver­sucht hat, die huma­ni­tä­ren Kern­ele­men­te des Roten Kreu­zes für jun­ge Men­schen zu visua­li­sie­ren. Ele­men­te die­ses Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­signs fin­den sich in allen Online- und Offline-Aktivitäten.

Zwei Wege, ein Ziel: Get Social!

Metho­de der Kam­pa­gne war es, Jugend­li­che dort abzu­ho­len, wo sie kom­mu­ni­zie­ren. Daher war ein wich­ti­ger Schritt die Kom­mu­ni­ka­ti­on in Sozia­len Netz­wer­ken. Aus die­sem Grund wur­de wäh­rend der gesam­ten Kam­pa­gne ein Haupt­au­gen­merk auf die Ver­brei­tung unse­rer Ide­en, Grund­sät­ze, Ange­bo­te usw. auf Face­book, Twit­ter und Ins­ta­gram gelegt.

Als zwei­ter Weg in die Online­welt wur­den natür­li­ch die Kam­pa­gnen­in­hal­te und -videos auch im Rotkreuz-Onlineportal der Home­page und Help​Stars​.at aktiv mit­ein­be­zo­gen.

Das interaktive YouTube-Video als Kernelement

Bei der Ver­brei­tung der Bot­schaft der Kam­pa­gne setz­te man auf ein inter­ak­ti­ves YouTube-Video als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel. Die­ses wur­de inter­es­sant, spek­ta­ku­lär und lus­tig gestal­tet, um das Inter­es­se der jun­gen Gene­ra­ti­on zu wecken. Auf den Absen­der wur­de zu Beginn bewusst ver­zich­tet, um einen Über­ra­schungs­ef­fekt zu erzie­len.

Das Viral kon­kret:

  • Ein inter­ak­ti­ves YouTube-Video ging mit Kam­pa­gnen­start online.
  • In dem inter­ak­ti­ven Video hat der User die Mög­lich­keit den Fort­lauf der Geschich­te mit ver­schie­de­nen Ent­schei­dun­gen aktiv zu beein­flus­sen.
  • Das inter­ak­ti­ve Ele­ment im Viral soll dazu moti­vie­ren, auch im „ech­ten Leben“ sozi­al aktiv zu wer­den.
  • Der Inhalt wird sehr über­zeich­net dar­ge­stellt und ist so ein Ver­su­ch, in der Ziel­grup­pe „Wir­bel“ zu machen.
  • Im Wei­te­ren soll der Inhalt neu­gie­rig auf mehr machen und so die Use­rin­nen und User dazu moti­vie­ren, die­ses Video aktiv zu ver­brei­ten.
  • Das Video soll auch pro­vo­zie­ren und zu Dis­kus­sio­nen füh­ren.
  • Im Viral ent­deckt der User den per­sön­li­chen sozia­len Hand­lungs­spiel­raum und trifft Ent­schei­dun­gen sub­jek­tiv.
  • Jeman­den vor dem Sturz in die Glas­scher­ben zu bewah­ren, bedeu­tet „aus Lie­be zum Men­schen“ zu han­deln. Der User ent­deckt, dass sich sein nor­ma­les tag­täg­li­ches Han­deln mit den Wer­ten des Roten Kreu­zes deckt.
  • Die Mes­sa­ge: Du tust schon etwas, von dem du nicht wuss­test, dass es auch die Grund­idee des Roten Kreu­zes ist.
  • Jugend­li­che im Video sind zum größ­ten Teil selbst Rotkreuz-Jugendgruppen-Mitglieder.

Je nach den getrof­fe­nen Ent­schei­dun­gen im Video wur­de der User/die Use­rin auf ver­schie­de­ne Lan­ding­pa­ges wei­ter­ge­lei­tet. Die dort prä­sen­tier­ten Infor­ma­tio­nen schlos­sen an die Hand­lun­gen im Video an.
Um die Ver­lin­kung auch bei mobi­len End­ge­rä­ten zu ermög­li­chen, ein Fea­ture, das Goo­gle auf YouTube nicht gene­ri­sch imple­men­tiert hat, wur­de unter m.get-social.at eine eige­ne mobil ver­füg­ba­re Web­site umge­setzt.

Jugendportal als Landingpage

Das gemein­sa­me huma­ni­tä­re Jugend­por­tal von Rotem Kreuz und Jugend­rot­kreuz fun­gier­te als Lan­ding­pa­ge für die jugend­li­che Ziel­grup­pe. Von dort wer­den die Interessent/innen regional/thematisch zu spe­zi­fi­schen Infor­ma­tio­nen im Rotkreuz-Netzwerk wei­ter­ge­lei­tet. Die Jugend­platt­form wur­de anläß­li­ch der Kam­pa­gne einem inhalt­li­chen und gra­phi­schen Relaun­ch unter­zo­gen.

Whatchado-Stories

Ein zen­tra­les Ele­ment im Rah­men der Kam­pa­gne ist Sto­ry­tel­ling, also der Trans­port der Kam­pa­gnen­in­hal­te mit Hil­fe von Geschich­ten an inter­es­sier­te Per­so­nen. Im Sin­ne der Stra­te­gie ist das also die zwei­te Säu­le. Dies wird mit Mitarbeiter/innen-Interviews auf der Online-Video-Plattform What­cha­do (www​.what​cha​do​.com) umge­setzt.

What­cha­do ver­steht sich selbst als Job Dating Sei­te, auf der Nut­zer der Sei­te mit zu ihnen pas­sen­den Beru­fen zusam­men­ge­führt wer­den. Wir als Rotes Kreuz wol­len dies aber nicht nur mit bezahl­ten Beru­fen machen, son­dern auch mit den vie­len unter­schied­li­chen Mög­lich­kei­ten des frei­wil­li­gen Enga­ge­ments, die es im Roten Kreuz gibt. User beant­wor­ten einen Fra­ge­bo­gen und bekom­men Videos von Men­schen vor­ge­schla­gen, die ähn­li­ch den­ken wie sie selbst. So kön­nen Jugend­li­che selbst her­aus­fin­den, wel­che Tätig­keit zu ihnen passt und was das Rote Kreuz für sie im Ange­bot hat.

Dafür wur­den mehr als 50 Videos mit frei­wil­li­gen, beruf­li­chen und zivil­dienst­leis­ten­den Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­tern aus den unter­schied­li­chen Leis­tungs­be­rei­chen und allen Bun­des­län­dern gedreht. Alle Mit­ar­bei­ter und Mit­ar­bei­te­rin­nen beant­wor­ten dabei die glei­chen Fra­gen und erzäh­len wie es ist, sich im Roten Kreuz zu enga­gie­ren. Da es auch um den pri­va­ten Back­ground und die per­sön­li­che Lebens­er­fah­rung geht, sind die Videos viel authen­ti­scher und anspre­chen­der als eine her­kömm­li­che Stel­len­be­schrei­bung. Die Nut­zer kön­nen sich mit den Per­so­nen iden­ti­fi­zie­ren und ent­de­cken so auch das Poten­zi­al zu sozia­lem Enga­ge­ment in sich selbst.

Hashtag-Kampagne #getsocial

Wie bereits bei dem Punkt Kam­pa­gnen­me­tho­dik erklärt, setzt das Rote Kreuz im Rah­men der Jugend­kam­pa­gne zu einem gro­ßen Teil auf die Sozia­len Netz­wer­ke. Um die­se Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten aller Kanä­le zu bün­deln und mess­bar zu machen, wur­de eine Hashtag-Kampagne initi­iert. Alle public gestell­ten Pos­tings und Fotos mit dem Kam­pa­gnen­hash­tag „#get­so­ci­al“ wer­den auto­ma­ti­sch auf eine gemein­sa­me Wall zusam­men­ge­führt und sind somit auch für Ver­an­stal­tun­gen und alle Inter­es­sier­ten auf wall​.get​-soci​al​.at zugäng­li­ch. Die­ser Kam­pa­gnen­teil wur­de von der Agen­tur „Die Socia­lis­ten“ umge­setzt.

Durch ver­schie­de­ne Pos­tings in den Soci­al Media-Kanälen wie Face­book, Twit­ter oder Ins­ta­gram zeich­net sich auf der Kampagnen-Wall ein brei­tes Bild von sozia­lem Enga­ge­ment in Öster­reich ab.

Der ver­ein­fach­te Zugang zu Inhal­ten und die Ein­fach­heit in der Dar­stel­lung von sozia­lem Enga­ge­ment in den Soci­al Media-Kanälen ist auch für die mehr als 76.000 Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter im Roten Kreuz eine gute Gele­gen­heit, von ihrem per­sön­li­chem Ein­satz in den unter­schied­lichs­ten Berei­chen des Roten Kreu­zes zu berich­ten. Gera­de das akti­ve Enga­ge­ment der Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter kann hier zusätz­li­ch instru­men­ta­li­siert wer­den, ande­re aktu­el­le Hypes wie die Cold-Water-Challenge, der Har­lem Shake oder auch die Ice-Bucket-Challenge kön­nen so mit­ge­nom­men und unter den Kam­pa­gnen­schirm geholt wer­den.

Kampagnenvideo

Als ver­bin­den­des Ele­ment für die inter­ne wie auch exter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on wur­de ein Video erstellt, das die ver­schie­de­nen Akti­vi­tä­ten jun­ger Men­schen im Roten Kreuz dar­stellt. Die­ses ist einer­seits intern als ver­bin­den­des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ele­ment gedacht, um die eige­nen Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter auf die­sel­ben Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­hal­te zu syn­chro­ni­sie­ren und ande­rer­seits dient es zur exter­nen Prä­sen­ta­ti­on der Akti­vi­tä­ten in die­sem Bereich, vor­nehm­li­ch aller­dings nicht bei den Jugend­li­chen, son­dern in ihrem Umfeld.

Offline-Kampagnenmaterialien, Give-aways

Für die inter­ne und exter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on wur­den unter­schied­li­che Offline-Kampagnenmaterialien pro­du­ziert. Neben wei­ßen Son­nen­bril­len, die zu Sel­fies im #getsocial-Style ein­la­den, gab es T-Shirts, Free­cards, Event­arm­bän­der, Ohren­stöp­sel, Kon­do­me, Gum­mi­bä­ren aber auch Lie­ge­stüh­le und einen Foto­rah­men, um das Kampagnen-Artwork in die Fotos zu brin­gen. Zungen-Tattoos und Sti­cker wur­den eben­falls pro­du­ziert.

Die Give-aways wur­den unter ande­rem bei Groß­ver­an­stal­tun­gen, wie dem Novarock- bzw. dem Frequency-Festival, an vie­le hun­der­te Jugend­li­che und jun­ge Erwach­se­ne ver­teilt. Zahl­rei­che wei­te­re regio­na­le und loka­le Events sind seit Juni dafür ver­wen­det wor­den, um über das Kam­pa­gnen­mot­to #get­so­ci­al zu infor­mie­ren und jun­ge Men­schen über die Mög­lich­keit zu sozia­lem Enga­ge­ment zu infor­mie­ren. Dabei wur­den durch­aus pro­mi­nen­te Unter­stüt­zer Teil der Kam­pa­gne.

Kampagnenteil „Gemeinsam mehr“

Der par­al­le­le Kam­pa­gnen­teil für das Umfeld der Jugend­li­chen wur­de feder­füh­rend von der Agen­tur „Sil­ber­ball“ umge­setzt. Dabei konn­te an die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on der ver­gan­ge­nen Rotkreuz-Kampagnen ange­knüpft wer­den, indem die Bot­schaft „Gemein­sam mehr“ mit dem Slo­gan „Get Soci­al!“ ver­knüpft wur­de. Drei ver­schie­de­ne Sujets wur­den für den Print erstellt, Pos­ter pro­du­ziert und zahl­rei­che Sujets – gra­tis – geschal­ten. Das Motiv „Paar“ wur­de auch als 8- und 16-Bogen Pla­kat pro­du­ziert und bun­des­weit in einer Zahl von 3.000 Stück affi­chiert.

Radiospot

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on wur­de durch einen 16-Sekunden-Radiospot ver­stärkt, der das Mot­to „Gemein­sam mehr“ in den Mit­tel­punkt stellt, indem eine Grup­pe Jugend­li­cher eine gelang­weil­te Jugend­li­che mit „get soci­al!“ auf­for­dert, beim Roten Kreuz mit­zu­ma­chen. Eine wei­te­re Schal­tung erfolg­te im Som­mer auf Spo­ti­fy, einem Online-Streaming-Musikdienst, der spe­zi­fi­sch von jun­gen Men­schen genutzt wird.

Pressearbeit

Im Rah­men der exter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on zu die­ser Kam­pa­gne wur­den vor allem Per­so­nen im Bereich der sekun­dä­ren Sta­ke­hol­der­grup­pe erreicht. Eine Pres­se­kon­fe­renz und ein Foto­ter­min zum Start der Kam­pa­gne mit Familien- und Jugend­mi­nis­te­rin Sophie Kar­ma­sin fand im Jugend­mi­nis­te­ri­um statt und wur­de rela­tiv breit rezi­piert. Dazu erfolg­ten Pres­se­aus­sen­dun­gen der durch­füh­ren­den Agen­tur­part­ner über die Kam­pa­gne an die Meta­me­di­en. Gleich­zei­tig wur­de begon­nen, sämt­li­che exter­ne Medien-Kommunikation zu The­men der Jugend im Roten Kreuz unter das Dach von „#get­so­ci­al“ zu stel­len, was die Wir­kung der Kam­pa­gne im Sta­ke­hol­der­seg­ment des Umfelds von Jugend­li­chen ver­brei­tert hat.

Rotkreuz-Medien

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on in den Rotkreuz- und Jugendrotkreuz-Medien erfolg­te flä­chen­de­ckend. Sowohl die Rotkreuz-Zeitung, die an Mit­glie­der und Spen­der ver­sen­det wir, als auch die Jugendrotkreuz-Magazine wid­me­ten sich dem The­ma Jugend­kam­pa­gne und vor allem den Akti­vi­tä­ten in die­sem Bereich.
Auf der Home­page des Roten Kreu­zes wur­de ein eige­ner Infor­ma­ti­ons­be­reich für Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter, aber auch für exter­ne Inter­es­sier­te ein­ge­rich­tet, der die Kam­pa­gne und die Grund­la­gen unse­rer Arbeit im Jugend­be­reich für älte­re Sta­ke­hol­der­seg­men­te auf­be­rei­tet.

Mobile Kommunikation

Gemein­sam mit der Agen­tur IQmo­bi­le wur­de für den Kam­pa­gnen­start ein mobi­les Add-On zur Kom­mu­ni­ka­ti­on geschaf­fen, um die Auf­merk­sam­keit zu stei­gern. Am Tag vor dem Kam­pa­gnen­start wur­de das bis dahin geheim gehal­te­ne Viral online gestellt und ein Link per SMS an rund 30.000 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mit­ar­bei­ter geschickt. Das Echo war enorm. Die­se Akti­on wur­de am Tag des Kam­pa­gnen­starts noch durch eine SMS-Aktion an wei­te­re exter­ne 28.851 Emp­fän­ge­rin­nen und Emp­fän­ger aus der Kernsta­ke­hol­der­grup­pe ergänzt.

Zeitplanung

Die kon­kre­te Pla­nung in einer bun­des­wei­ten Arbeits­grup­pe begann schon 9 Mona­te vor Kam­pa­gnen­start. Ein Ein­kop­peln der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten auf loka­ler, regio­na­ler und bun­des­wei­ter Ebe­ne erfor­dert beson­ders zu Beginn viel an inter­nem und exter­nem Planungs- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­auf­wand. Dabei wur­de die­se Kam­pa­gne zwi­schen ande­re Akti­vi­tä­ten ein­ge­passt. Die Rotkreuz-interne Kom­mu­ni­ka­ti­on star­te­te Anfang Mai, die exter­ne Kam­pa­gne am 12. Juni 2014.

WIRKUNGSKONTROLLE

Die Wir­kungs­kon­trol­le der Kam­pa­gne erfolg­te stra­te­gie­kon­form nach den Per­spek­ti­ven Reich­wei­te, Image und Wir­kung. Da sich die Inter­ak­tio­nen als Pri­mär­wir­kun­gen bei digi­ta­len sozi­al­me­dia­len Kam­pa­gnen wie­der auf die Reich­wei­ten rück­aus­wir­ken. Daher sind die­se bei­den Per­spek­ti­ven gemein­sam erfasst.

Reichweiten und Interaktionen

Die Mes­sung der Reich­wei­ten erfolg­te bei den digi­ta­len Aktio­nen just-in-time, dabei konn­ten die Impres­si­ons, aber auch die Inter­ak­ti­ons­ra­ten auch nach Ziel­grup­pen auf­ge­schlüs­selt zeit­nah erfasst und die­se Ergeb­nis­se in die Kam­pa­gne rück­über­mit­telt wer­den.

Hin­zu kom­men noch die Reich­wei­ten der Radio­spots, Pla­ka­te und digi­ta­len Audio­wer­bung aus Spo­ti­fy und die Offline-Aktionen bei Fes­ti­vals oder im Rah­men von dezen­tra­len Ver­an­stal­tun­gen in den Bun­des­län­dern und Bezir­ken. Hier ist eine Reich­wei­ten­schät­zung nur kur­so­ri­sch mög­li­ch.

Die­se Reich­wei­ten las­sen sich auf­grund der Unter­schied­lich­keit der Inter­ak­tio­nen und Moda­li­tä­ten nicht mit­ein­an­der ver­glei­chen, geschwei­ge denn zusam­men­zäh­len.

Die pri­mä­re Wir­kung, also die Inter­ak­tio­nen und die Eta­blie­rung von Kommunikations-Beziehungen in den digi­ta­len Kanä­len, liegt mit einer Gesamt­zahl von über 70.000 Inter­ak­tio­nen über den Erwar­tun­gen. Ver­gleicht man das mit der Grö­ße der Gesamt­ziel­grup­pe, so kom­men wir auf eine Inter­ak­ti­ons­ra­te von über 5 %. Die mittel- und lang­fris­ti­gen Sekun­där­wir­kun­gen im Sin­ne von Enga­ge­men­tra­ten und Ver­än­de­run­gen im Ver­hal­ten von jun­gen Men­schen sind in der kur­zen Zeit noch nicht mess­bar. Anhand der auf digi­ta­len Kanä­len ein­ge­hen­den Mit­ar­beits­an­fra­gen kann aber abge­schätzt wer­den, dass sich hier eben­falls Stei­ge­run­gen erge­ben könn­ten.

Wirkungsmessung

Intern – Stimmungsbarometer

Das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz führt alle drei Jah­re eine inter­ne Mei­nungs­um­fra­ge unter Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­tern durch. Auch 2014 wur­de die­ser „Stim­mungs­ba­ro­me­ter“, begin­nend Ende Juni bis Ende August, durch­ge­führt. Ins­ge­samt haben über 2.800 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mit­ar­bei­ter an die­ser Umfra­ge teil­ge­nom­men.

Die Ergeb­nis­se sind, was das Enga­ge­ment von jun­gen Men­schen im Roten Kreuz betrifft, inter­es­sant. 95 % der Mitarbeiter/innen unter 25 Jah­ren geben an, ehren­amt­li­ch tätig zu sein, um Neu­es zu ler­nen und fast 90 % wol­len etwas für ande­re tun. Im Ver­gleich zur letz­ten Umfra­ge – und hier hat die Kam­pa­gne dazu bei­ge­tra­gen – füh­len 74 % der jun­gen Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter, dass „RK-intern der Grund­satz der Mensch­lich­keit im Sin­ne von Ver­ständ­nis, Freund­schaft und Zusam­men­ar­beit gelebt“ wird (nach 60% im Jahr 2011).

Extern – Online-Umfrage

Für die Wir­kungs­mes­sung wur­de Ende August eine Markt­for­schung vom Lin­zer Unter­neh­men mar­ket durch­ge­führt. Dabei wur­den 800 Per­so­nen zu unter­schied­li­chen Image­wer­ten bzw. Tei­len der Kam­pa­gne und Bekannt­heit bzw. Sym­pa­thie des Roten Kreu­zes online befragt. Um die Ziel­ge­nau­ig­keit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten zu eru­ie­ren wur­den zwei ver­schie­de­ne Alters­seg­men­te unter­sucht. Die „jun­ge“ Ziel­grup­pe (500 Befrag­te) war – auch panel­be­dingt – von 15 – 29 Jah­re selek­tiert, die Kon­troll­grup­pe von 40 – 59 Jah­ren beinhal­te­te 300 Per­so­nen aus ganz Öster­reich. Die rea­len Wer­te in der Kernsta­ke­hol­der­grup­pe dürf­ten daher noch höher lie­gen.

Die Ergebnisse der Umfrage im Detail

25 % der Ziel­grup­pe berich­ten unge­stützt, dass ihnen die Kam­pa­gne auf­ge­fal­len ist (16 % in der Kon­troll­grup­pe). Bei Vor­zei­gen von Kam­pa­gnen­su­jets und Ban­nern steigt die­ser Anteil auf 38 % (28 % in der Kon­troll­grup­pe).

Dem Roten Kreuz ord­nen 14 % der Gesamt­be­frag­ten (und daher 58 % der Kam­pa­gnen­ken­ner) in der Kern­ziel­grup­pe die Jugend­kam­pa­gne zu. (Kon­troll­grup­pe: 8 % bzw. 50 % der Kam­pa­gnen­ken­ner).

Auch in Sachen frei­wil­li­ges Enga­ge­ment ist die Jugend bes­ser als ihr Ruf. Sowohl, was das tat­säch­li­che Enga­ge­ment betrifft, als auch hin­sicht­li­ch der Bereit­schaft in Hilfs­or­ga­ni­sa­tio­nen, spon­tan bei Kata­stro­phen oder auch im eige­nen Umfeld zu hel­fen – die Ant­wort­ra­ten sind bei jun­gen Men­schen immer auf dem­sel­ben Niveau wie bei den älte­ren Öster­rei­che­rin­nen und Öster­rei­chern. Im Bereich der Bereit­schaft zur spon­ta­nen Hil­fe bei Kata­stro­phen ist der Wert sogar signi­fi­kant höher. Das ent­spricht auch unse­ren Erfah­run­gen, was das tat­säch­li­che Enga­ge­ment von jun­gen Men­schen betrifft, die tag­e­in und tag­aus beim Öster­rei­chi­schen Roten Kreuz frei­wil­lig „aus Lie­be zum Men­schen“ tätig sind. Und das mit Freu­de.

Geschrieben von Gerald Czech

23. Oktober 2014 um 11:48

Loslassen lernen

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Anläss­li­ch der re:campaign 2013 wur­de der Leit­fa­den „Soci­al Media für Non­Pro­fits“ neu auf­ge­legt. Ich wur­de ein­ge­la­den, das Edi­to­ri­al zum The­ma Soci­al Media Stra­te­gi­en zu schrei­ben, das ich ger­ne hier auch pos­te.

Social Media Strategien für Nonprofits.

Von Gerald Czech

Gerald Czech ist Sozio­öko­nom, Ein­satz­ma­na­ger und Lei­ter New Media im Öster­rei­chi­schen Roten Kreuz. Als lang­jäh­ri­ger Ehren­amt­li­cher im Ret­tungs­dienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Per­spek­ti­ven.

Als Mit­ar­bei­te­rIn von NPOs, NGOs, Stif­tun­gen und Initia­ti­ven – im fol­gen­den als “Non­pro­fits” ver­ein­facht – ist man gewöhnt anzu­pa­cken, wenn in der Gesell­schaft etwas nicht klappt, sich selbst und per­sön­li­ch ein­zu­set­zen, wofür man steht. Jetzt, hier und sofort. “Ich weiß ja wor­an es krankt, wer mei­ne Hil­fe braucht, wen ich unter­stüt­zen kann!”

Loslegen, jetzt, sofort!

Schon die legen­dä­ren Grün­der und Grün­de­rin­nen der bekann­ten Initia­ti­ven des drit­ten Sek­tors haben gezeigt, wie man sozu­sa­gen „hands-on“ sei­ne Ein­stel­lung durch fak­ti­sches Han­deln zeigt: Irgend­wie steckt in vie­len von uns ein klei­ner Hen­ry Dun­ant (Begrün­der des Int. Roten Kreu­zes, Anm. d. Red.), der aktio­nis­ti­sch hel­fen will, weil eben Hil­fe benö­tigt wird. Auf­grund unse­rer Erzie­hung, unse­rer Ein­stel­lun­gen und Denk­mus­ter wis­sen wir meist spon­tan, was zu tun ist: Wer friert, braucht eine Decke; wer durs­tig ist, braucht etwas zu Trin­ken; wenn es brennt, dann löscht man.

Know me, like me?

Kom­ple­x­er wird es, wenn wir gemein­sam hel­fen wol­len – arbeits­tei­lig in Form einer Orga­ni­sa­ti­on, zum Bei­spiel als Non­pro­fit. Da beginnt es plötz­li­ch kom­plex zu wer­den. Was für einen selbst gilt, funk­tio­niert gemein­sam nicht mehr: Auf ein­mal brau­chen wir ein ein­heit­li­ches Ver­ständ­nis für die Auf­ga­ben – am bes­ten gemein­sam ver­ein­bart und nie­der­ge­schrie­ben. Kurz: Wir brau­chen eine Stra­te­gie! Glei­ches gilt für das Enga­ge­ment im „vir­tu­el­len Raum“. Als Ein­zel­per­son bei Face­book & Co. bin ich unver­wech­sel­bar und authen­ti­sch, ich habe ein per­sön­li­che Freun­de, Bekann­te, Ver­wand­te. Und sogar Men­schen, die mich nicht mögen, ken­nen mich zumin­dest. Wer aber ist die Orga­ni­sa­ti­on als Per­son?

Strategie 1.0

Wie kommt man nun zu einer Stra­te­gie, etwa im Social-Media-Bereich? Der Autor Phil­ip Kot­ler bei­spiels­wei­se emp­fiehlt – was soll ein Marketing-Guru ande­res sagen? – sich den Markt gut anzu­se­hen (Seg­men­ta­ti­on) und im Anschluss sei­nen Ziel­markt zu defi­nie­ren (Tar­ge­ting), um sich dort dann rich­tig zu posi­tio­nie­ren. Doch da sind wir beim Kern­pro­blem im Nonprofit-Bereich: Meist gibt es kei­ne Märk­te und die Kun­den sind auch nicht das, was sie im Pro­fit­be­reich sind. Dann blie­be uns ja nur mehr die Posi­tio­nie­rung als Stra­te­gie? Zudem sind die Inter­es­sens­grup­pen von Non­pro­fits deut­li­ch kom­ple­x­er struk­tu­riert, als etwa Kun­den, die ein­fach eine Sei­fe kau­fen wol­len.

Sozialer Wandel 2.0

Zudem ist die media­le Rea­li­tät im Soci­al Web eine ande­re. Ich den­ke, die Dyna­mik der neu­en Medi­en hat auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur umge­stellt, oder ist zumin­dest mit­ten­drin: Wir kom­mu­ni­zie­ren heu­te anders als noch vor zehn Jah­ren. Die Brei­te der ange­bo­te­nen Infor­ma­tio­nen und die stän­di­ge Ver­füg­bar­keit auf tau­sen­den Kanä­len ver­än­dert das Kon­sum­ver­hal­ten um 180 Grad. Als Medi­en­kon­su­ment suche ich mir jetzt selbst aus, was mich inter­es­siert, mei­ne sozia­len Net­ze stel­len mir die Infor­ma­tio­nen “per Freund­schaft gefil­tert” zur Ver­fü­gung. Der Absen­der hat in der Regel kei­nen direk­ten Ein­fluss mehr dar­auf, wel­che Infor­ma­ti­on zu wel­cher Zeit an mich dringt.

Beziehung statt Umfeld

Bevor ich im Soci­al Web los­le­ge, soll­te ich wis­sen, wo ich hin will. Anders als in den Klas­si­kern der Management-Strategie sehe ich die Umge­bung nicht als sta­ti­sch und unbe­ein­fluss­bar. Im Fal­le einer Social-Media-Strategie sind dies näm­li­ch die sozia­len Medi­en selbst. Und gen­au dort wol­len wir ja anset­zen und ändern. Genauso wir­ken die sozia­len Net­ze dann direkt in mei­ne Orga­ni­sa­ti­on und ver­än­dern auch dort Ein­stel­lun­gen, Wer­te und schließ­li­ch die Men­schen. Eigent­li­ch ist es eher wie in einer Part­ner­schaft, in der die wech­sel­sei­ti­ge Beein­flus­sung wich­ti­ger Teil der Bezie­hung ist.

Teil der Kommunikationskultur statt nur ein weiteres Medium

Soci­al Media – im deutsch­spra­chi­gen Raum fast schon gleich­be­deu­tend mit dem über­mäch­ti­gen Netz­werk Face­book – sind fes­ter Bestand­teil jun­ger, urba­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur. Für die Kids, Teens und Twens ist das Netz längst rea­ler Raum, nicht mehr nur ein vir­tu­el­les Extra.

Sozia­le Medi­en kön­nen auf­grund der star­ken Nut­zung schlicht als wei­te­re Mög­lich­keit der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Men­schen ver­stan­den wer­den. So wie ein­st das Tele­fon die Mög­lich­kei­ten des Infor­ma­ti­ons­aus­tauschs in räum­li­cher Hin­sicht ver­än­dert hat. Nicht im Sin­ne eines Mas­sen­me­di­ums, wie das für Radio oder das Fern­se­hen gilt. Soci­al Media sind Kanä­le der Kom­mu­ni­ka­ti­on für Men­schen, die dort pri­va­te und unver­bind­li­che Infor­ma­tio­nen aus­tau­schen, wie beim Small­talk oder am Stamm­tisch. Und vir­tu­ell ist in die­sem Zusam­men­hang ledig­li­ch der Ort der Kom­mu­ni­ka­ti­on, denn die Infor­ma­tio­nen sind real und fak­ti­sch.

Hierarchien und Social Media

Gera­de Non­pro­fits haben als Orga­ni­sa­ti­ons­form oft­mals eine star­re und klas­si­sche Hier­ar­chie. Pyra­mi­den­ar­ti­ge Orga­ni­gram­me zei­gen – für jeder­mann leicht erkenn­bar – die Über- und Unter­stel­lun­gen der Mit­ar­bei­te­rIn­nen. Kla­re Zustän­dig­kei­ten für fest umris­se­ne Teil­auf­ga­ben des Orga­ni­sa­ti­ons­han­delns hel­fen, Ein­deu­tig­keit zu schaf­fen. Eine Ein­deu­tig­keit die im kom­ple­xen Umfeld ja auch not­wen­dig ist: Für Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter ist es so oft viel leich­ter, ihren Auf­ga­ben nach­zu­kom­men. Auch für die oft als Ver­ei­ne orga­ni­sier­ten Non­pro­fits wird es ein­fa­cher, denn Vor­stand, Geschäfts­füh­rung oder Prä­si­di­um müs­sen kla­re Auf­ga­ben haben.

Bereits klei­ne­re Orga­ni­sa­tio­nen ent­wi­ckeln recht rasch büro­kra­ti­sche Struk­tu­ren, um die täg­li­che, für die Gesell­schaft wich­ti­ge, Arbeit zu bewäl­ti­gen.

Soci­al Media aber sind ega­li­tä­re Netz­wer­ke, die Men­schen ohne unmit­tel­ba­ren Sta­tus­be­zug mit­ein­an­der ver­net­zen. Der Por­tier ist genauso Freund wie die Prä­si­den­tin; die ehren­amt­li­che Mit­ar­bei­te­rin in Ham­burg ist genauso Freun­din, wie der ange­stell­te Geschäfts­füh­rer in Mün­chen. Infor­ma­tio­nen, die hier aus­ge­tauscht wer­den, sind daher ganz ande­ren Gesetz­mä­ßig­kei­ten unter­wor­fen als die „inter­nen Infor­ma­tio­nen“ im Rah­men der Orga­ni­sa­ti­ons­bü­ro­kra­tie.

Über Jah­re und Jahr­zehn­te wur­de nun in unse­ren Orga­ni­sa­tio­nen ver­mit­telt, das es kla­re Zustän­dig­kei­ten gäbe, bei­spiels­wei­se für die Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen. Und gen­au die­se Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­trägt sich schwer mit der Unmit­tel­bar­keit und Authen­ti­zi­tät der sozia­len Net­ze.

Mehrdimensionale Organisationen als Lösung?

So wie das in kom­ple­xen föde­ra­len NPOs seit vie­len Jah­ren geleb­te Pra­xis ist, ist es von Sei­ten der Füh­rungs­kräf­te wich­tig, sich als Ermög­li­cher zu sehen – und nicht län­ger nur als Steu­er­mann. Vie­le unter­schied­li­che Orga­ni­sa­ti­ons­for­men fin­den ja heut­zu­ta­ge gleich­zei­tig statt, die­se wer­den nur meis­tens nicht im Orga­ni­gramm abge­bil­det, denn das ist nur flach und zwei­di­men­sio­nal. Wie man für ein­zel­ne Pro­ble­me Pro­jekt­teams spon­tan aus der Orga­ni­sa­ti­on bil­det, bei­spiels­wei­se für eine Ver­an­stal­tung, eine Fest­schrift, oder eine neue Kam­pa­gne, so kann man sich eine Orga­ni­sa­ti­on 2.0 vor­stel­len, die themen- oder zeit­spe­zi­fi­sch, oft spon­tan, ent­steht.

Statt des Orga-Komitees für den Ball gibt es eine Facebook-Gruppe. Für die gemein­sa­me Erstel­lung der Soci­al Media Poli­cy ein eige­nes Wiki. Eine adäqua­te Mög­lich­keit des Ando­ckens an die klas­si­sche Orga­ni­sa­ti­on ist dafür zwar not­wen­dig – dem Ermög­li­cher an der Spit­ze (oder sei­nem Soci­al Media-Verantwortlichen) wird dazu aber bestimmt etwas Adäqua­tes ein­fal­len, genauso wie das bei rea­len Pro­jekt­grup­pen auch der Fall sein muss.

Themen und Menschen statt Marken

Die Fil­ter der­so­zia­len Netz­wer­ke und die Such­ma­schi­nen ken­nen unse­re Orga­ni­sa­tio­nen nicht. Egal, ob wir Stif­tung sind oder Ver­ein: Die Mar­ken sind im Nor­mal­fall nicht das, was die User/in sucht oder braucht. Nie­mand sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht, nie­mand auto­ma­ti­sch nach Amnes­ty Inter­na­tio­nal, weil sie oder er sich für Men­schen­rech­te inter­es­siert. Gesucht sind heut­zu­ta­ge also The­men – und immer weni­ger gro­ße “Mar­ken”, die vor­mals bestimm­te Inhal­te klar besetz­ten.

Die wei­te­ren Bau­stei­ne der sozia­len Net­ze sind die Indi­vi­du­en, die hin­ter den Accounts ste­hen und die die­se Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­recht­erhal­ten. Gen­au die­se Men­schen sind ja oft­mals auch unser Kapi­tal als Non­pro­fit. Unse­re Frei­wil­li­gen, Unterstützer/innen, Spender/innen und alle die sich mit unse­ren The­men iden­ti­fi­zie­ren wol­len gen­au das, wofür sie ein­tre­ten, auch nach außen kom­mu­ni­zie­ren. Sie wol­len mit­dis­ku­tie­ren, wenn es um „ihren Ver­ein” geht. Hier liegt es an uns, die­se Dis­kur­se einer­seits zu ermög­li­chen als auch die Ergeb­nis­se und Infor­ma­tio­nen in unse­re Non­pro­fit 2.0 wie­der ein­zu­spei­sen.

In Gesellschaft statt daheim?

So wie sich die rea­le Gesell­schaft in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten ver­än­dert hat, ver­än­dert sich auch die digi­ta­le Land­schaft. Hat sich in den ver­gan­ge­nen 50 Jah­ren der rea­le Trend vom gemein­sa­men Glück im trau­ten Heim in Rich­tung öffent­li­ches Gesell­schafts­le­ben ver­än­dert, so ändert sich die vir­tu­el­le Welt: Von den „pri­va­ten“ Web­pages, die per Such­ma­schine durch­fors­tet wer­den, in Rich­tung „öffent­li­che“ sozia­le Netz­wer­ke, auf denen die The­men und Anlie­gen von Orga­ni­sa­tio­nen prä­sen­tiert wer­den. Use­rin­nen und User nut­zen sozia­le Netz­wer­ke und kom­men nicht aktiv auf die Web­page einer Orga­ni­sa­ti­on, außer sie sind (poten­zi­el­le) “Kund/innen“ unse­rer spe­zi­fi­schen Waren, Dienst­leis­tun­gen und Ange­bo­te.

Daher ist es einer­seits wich­tig, mit der öffent­li­ch zugäng­li­chen Web­page eine Basis und Anlauf­stel­le zu haben und ande­rer­seits die Inhal­te und The­men auch im Soci­al Web zu posi­tio­nie­ren – und die Dis­kus­si­on dar­über anzu­re­gen. Die­se bei­den Kanä­le ergän­zen ein­an­der, denn die Web­page dient als “Bauch­la­den”, als Kata­log oder Bro­schü­re einer Orga­ni­sa­ti­on und ihrer ”Dienst­leis­tun­gen”. Wäh­rend Online-Kanäle als dis­kur­si­ve Ergän­zung funk­tio­nie­ren, wo über die­se Inhal­te, aber auch über die Orga­ni­sa­ti­on als Gan­zes dis­ku­tiert wird.

Mit den Schwingen der Crowd?

Doch es geht nicht nur um die Soci­al Net­works. Neue Mög­lich­kei­ten des Fund­rai­sings und der Mobi­li­sie­rung ermög­li­chen, die­sen Dis­kurs auch in prak­ti­schen Hand­lun­gen umzu­set­zen. Kon­kre­te und abge­grenz­te Pro­jek­te und Initia­ti­ven kön­nen so einem brei­te­ren Ziel­pu­bli­kum näher gebracht wer­den. So lohnt sich statt der all­ge­mei­nen Spen­de vlt. Die Dar­stel­lung eines Pro­jekts auf einer “Crowdfunding-Plattform”. Ande­re Informations-Konsument/innen kön­nen über “Crowd­sour­cing” als Frei­wil­li­ge oder ehren­amt­li­che Wis­sens­ar­bei­ter gewon­nen wer­den. Das Gute dar­an: Immer haben die Unter­stüt­zer über dia­lo­gi­sche Soci­al Media die Mög­lich­keit, auch Botschafter/innen des eige­nen The­mas zu wer­den.

Wer kennt seine Wirkungsschöpfungskette?

Ähn­li­ch wie das im Pro­fit­be­reich schon vor Jah­ren pas­siert ist, heißt es für uns als Non­pro­fits 2.0 nun, die Kern­the­men und Auf­ga­ben unse­rer Orga­ni­sa­ti­on zu defi­nie­ren und Schritt für Schritt zu über­le­gen, ob nicht ein­zel­ne Auf­ga­ben auch vir­tu­ell, in der Crowd oder im Netz erle­digt wer­den kön­nen. Ein inte­grier­tes „Non­pro­fit Sup­ply Chain Manage­ment“ sozu­sa­gen, wobei die Wert­schöp­fungs­ket­te hier­bei eher als “Wir­kungs­schöp­fungs­ket­te” inter­pre­tiert wer­den soll­te. Die Non­pro­fit 2.0 erle­digt nicht mehr alle Tasks selbst, son­dern weiß, wel­che Auf­ga­ben sie selbst mit dem höchs­ten sozia­len Impact erle­di­gen kann – und wel­che Auf­ga­ben bes­ser von ande­ren erle­digt wer­den. Es geht also ums Los­las­sen. Auch das ist letzt­li­ch Teil einer Soci­al Media Stra­te­gie. Und viel­leicht die wich­tigs­te Aus­gangs­fra­ge von allen.

Geschrieben von Gerald Czech

7. Mai 2013 um 17:37

Konstruierte Social Media Realität?

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Ein letz­ter (ver­spä­te­ter) Kurz­bei­trag zur aktu­el­len Blog­pa­ra­de, die sich dem The­ma „Soci­al Media Poli­cy & Soci­al Media Gui­de­li­nes für NPOs und öffent­li­che Ver­wal­tung“ wid­met und die von mir und Han­nes Jäh­nert gehos­tet wird.

Wie man Web2.0 erfolgs­brin­gend in Unter­neh­men ein­setzt, haben McKinsey-Forscher schon mehr­fach publi­ziert. Als Ergeb­nis­se einer Stu­die vom Dezem­ber 2010 wur­den fol­gen­de Punk­te vor­ge­schla­gen:

1. Web2.0 Tools in den Arbeits­all­tag der Mit­ar­bei­ter inte­grie­ren. Das wird sogar als Schlüs­sel Erfolgs­fak­tor bezeich­net.

2. Wei­ter die Tools ein­set­zen und benut­zen. Ein Bene­fit für Orga­ni­sa­tio­nen stellt sich nach Mei­nung der Auto­ren erst ab einem gewis­sen Nut­zungs­grad ein.

3. Bar­rie­ren für Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung ent­fer­nen. Voll ver­netz­te Unter­neh­men schei­nen hin­sicht­li­ch des Infor­ma­ti­ons­flus­ses deut­li­ch bes­ser, Bega­bun­gen sol­len fle­xi­bler ein­ge­setzt wer­den, Ent­schei­dun­gen sol­len in der Hier­ar­chie wei­ter unten getrof­fen wer­den dür­fen.

4. Die Web 2.0 Tech­no­lo­gi­en soll­ten in den Kunden-, Lieferanten- und auch Mit­ar­bei­ter­be­zie­hun­gen eine Rol­le spie­len.

Wie kann man nun, aus Sicht des stra­te­gi­schen Manage­ments einer Nonprofit-Organisation der­ar­ti­ge Struk­tu­ren eta­blie­ren, wenn man kein klei­nes Star­tup ist, sozu­sa­gen Orga­ni­sa­ti­ons­kul­tur auf der grü­nen Wie­se eta­bliert?

Eine ideale Organisation

Neh­men wir an, wir sind eine Non-Profit-Organisation. Wir sind föde­ral struk­tu­riert, eini­ge Tau­send Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter an vie­len hun­der­ten Stand­or­ten. Hier schil­de­re ich den Ide­al­ab­lauf, der so – mei­nes Wis­sens nach – noch nir­gend­wo statt­ge­fun­den hat.

1.) Zunächst wird es – in föde­ra­len Net­zen, die teil­wei­se lose gekop­pelt sind, auf allen Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten – so genann­te „ear­ly adop­tors“ geben, die Soci­al Media Tools bereits seit lan­gem ein­set­zen. Irgend­wie halt. Ohne Struk­tu­ren, ohne Kon­zep­te und ohne Stra­te­gie.

2.) Dann wird die stra­te­gi­sche Füh­rung (mit oder ohne exter­ne Bera­tung) sagen, dass die­se Tools und die damit in Ver­bin­dung ste­hen­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur „on stra­te­gy“ sind und an die Exper­tin­nen einen Auf­trag zur Imple­men­tie­rungs­pla­nung geben.

3.) Bestehen­de Res­sour­cen wer­den zwi­schen unter­schied­li­chen Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten mit­ein­an­der ver­netzt, best prac­tices wer­den unter­ein­an­der aus­ge­tauscht und eine tak­ti­sche Imple­men­tie­rungs­pla­nung beginnt.

4.) Als stra­te­gi­scher Rah­men für das Soci­al Media Enga­ge­ment wird – neben der struk­tu­rel­len Ein­bin­dung und der adäqua­ten Res­sour­cen­pla­nung – eine Soci­al Media Poli­cy ent­wi­ckelt, die im Anschluss ver­bind­li­che Richt­li­ni­en für das Ver­hal­ten von Orga­ni­sa­ti­ons­mit­glie­dern im Web gibt.

5.) Die Soci­al Media Kanä­le sind ana­log zu ande­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len medi­en­ad­äquat in sämt­li­che Pro­zes­se der Orga­ni­sa­ti­on ein­ge­bun­den und wer­den von allen Orga­ni­sa­ti­ons­ebe­nen ver­wen­det.

Wie funktioniert die Realität der Social-Media-Implementierung?

Oft­mals sind die Social-Media-Enthusiasten, die so genann­ten „digi­tal nati­ves“ am „Boden“ der Pyra­mi­de zu fin­den (Ein Blog­post von mir aus 11/2009 zu digi­tal divi­de in NPOs), wenn man die Orga­ni­sa­ti­on nach dem Weber­schen Büro­kra­tie­mo­dell ver­ste­hen will, gleich­zei­tig gibt es irgend­wann an der Spit­ze im stra­te­gi­schen Bereich ein Com­mit­ment für die Umset­zung des Social-Media Enga­ge­ments. (Denn ohne die­ses „Go von Oben“ ist es ein mehr als schwie­ri­ger Pro­zess, den man mit dem pro­phe­ti­schen Wir­ken ver­schie­de­ner Heils­leh­ren ver­glei­chen kann, da kann man dann nur auf die nor­ma­ti­ve Kraft des Fak­ti­schen hof­fen). Dann kann die Soci­al Media Poli­cy das Instru­ment sein, quer über die Hier­ar­chie­ebe­nen eine Kul­tur­tech­nik zu pro­te­gie­ren, die im Bereich der mitt­le­ren Füh­rungs­kräf­te noch skep­ti­sch beäugt wird. Das Papier ist dann eine Gene­ral­ab­so­lu­ti­on das häre­ti­sche Ver­hal­ten ein­zel­ner vor Ort, um die Imple­men­tie­rung der Stra­te­gie in einer Bottom-Up-Technik zu kana­li­sie­ren, denn die Vor­schrift zeigt von den höchs­ten Gre­mi­en „erwünsch­tes“ Ver­hal­ten und wirkt daher gleich einer „Lehr­mei­nung“ im tech­ni­schen oder medi­zi­ni­schen Sin­ne mittel- und lang­fris­tig Organisationsstruktur-generierend und ver­hal­tens­steu­ernd.

So gese­hen nützt das Tool „Socal Media Poli­cy (SMP)“ auch außer­halb des Ide­al­wegs etwas, wenn man auch über unge­plan­te Sei­ten­we­ge zum Ziel kommt.

Wie man nun zu einer Social-Media Poli­cy kommt fin­det man in die­sem Pos­ting auf dem Blog mei­nes Alter-Egos Redcross-Sociologist.

Geschrieben von Gerald Czech

21. Juni 2011 um 15:16

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Zunächst ist es wich­tig fest­zu­hal­ten, dass die aller­höchs­te Prio­ri­tät im Web-Portal des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes die Nutz­bar­keit der Sei­te und die Rele­vanz der ange­bo­te­nen Inhal­te dar­stellt. Wenn für die Nut­ze­rin­nen und Nut­zer kei­ne inter­es­san­ten Infor­ma­tio­nen, Bil­der und Neu­ig­kei­ten ange­bo­ten wer­den, bringt auch eine Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (vgl. http://​de​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​S​u​c​h​m​a​s​c​h​i​n​e​n​o​p​t​i​m​i​e​r​ung) kei­nen Erfolg.

Der Text entscheidet

Die meis­ten Such­ma­schi­nen indi­zie­ren und bewer­ten die Sei­ten nach den dar­in vor­kom­men­den Stich­wor­ten und Links im Fliess­text. Dabei wer­den Stich­wor­te, die in Über­schrif­ten oder Lis­ten vor­kom­men bes­ser bewer­tet, als sol­che im rei­nen Fliess­text. Über­schrif­ten und Unter­über­schrif­ten ver­bes­sern auch die Les­bar­keit von Online­tex­ten. Ande­re Aus­zeich­nun­gen ver­än­dern eben­so die „Wer­tig­keit“ der Begrif­fe. Auch die Bild­be­schrei­bun­gen und so genann­ten „Alt Tex­te“ bil­den eine Grund­la­ge für die Auf­find­bar­keit im Web. Gene­rell gilt, was wei­ter oben in der Sei­te erschient wird als wich­ti­ger betrach­tet, als wei­ter unten.

Indexseiten oder Sitemaps helfen mit

Die Such­ma­schi­nen gra­sen das Inter­net mit so genann­ten „Robots“ ab, und fol­gen allen Links einer Sei­te. Für die Sei­ten im Öster­rei­chi­schen Rotkreuz-Portal wer­den zudem so genann­te Sitemap-Files (http://​www​.rotes​kreuz​.at/​i​n​d​e​x​.​p​h​p​?​i​d​=​2​7​667) zur Ver­fü­gung gestellt, in denen auf­be­rei­tet für die Such­ma­schi­nen alle Unter­sei­ten zu fin­den sind. Ein­zel­ne Sei­ten­be­rei­che, bei­spiels­wei­se noch nicht fer­ti­ge Lan­des­ver­bän­de, Bezirks­stel­len und inter­ne Berei­che wer­den auch dezi­diert aus­ge­nom­men. Wer wis­sen mag, wel­che Sei­ten sei­ner Orga­ni­sa­ti­ons­ein­heit in einer Such­ma­schine indi­ziert sind, kann das bei Goo­gle bei­spiels­wei­se so machen:

Für die Bezirks­stel­le Tulln: http://www.google.at/search?hl=de&num=50&q=site%3Ahttp%3A%2F%2Fwww.roteskreuz.at%2Fnoe%2Fdienststellen%2Ftulln%2F&btnG=Suche&meta=&aq=f&oq=

Für die wei­te­re Bewer­tung die­ser Ergeb­nis­se wer­den nun die Links, die die Sei­te von intern und extern erhält in die Kal­ku­la­tio­nen mit ein­be­zo­gen. Der von Goo­gle ver­wen­de­te Page Rank funk­tio­niert bei­spiels­wei­se so (vgl. http://​de​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​P​a​g​e​R​ank), dass er ein­ge­hen­de und aus­ge­hen­de Links (inklu­si­ve der jeweils ver­link­ten Tex­te) in die Bewer­tung mit ein­be­zieht. Das heißt, die Infor­ma­tio­nen einer Sei­te wer­den umso rele­van­ter, umso mehr Links von außer­halb (aber teil­wei­se auch von intern) auf eine Sei­te ver­wei­sen.

Was heißt das für die Seiten des Österreichischen Roten Kreuzes und von regionalen und lokalen Organisationseinheiten des Österreichischen Roten Kreuzes?

Ver­lin­ken Sie direkt zu Part­nern außer­halb des Roten Kreu­zes. Unse­re Koope­ra­ti­ons­part­ner, Gemein­den, Ärz­te, Frei­wil­li­ge Feu­er­weh­ren, Kran­ken­an­stal­ten, Berg­ret­tun­gen, Sozial­in­sti­tu­tio­nen, Pfar­ren, Jugend­or­ga­ni­sa­tio­nen, Schu­len, … haben alle Home­pages mit mög­li­cher­wei­se rele­van­ten Inhal­ten. Kon­tak­tie­ren Sie die Part­ner und bit­ten Sie um Gegen­links auf Ihre Sei­ten. Natür­li­ch ist es gut, wenn die jewei­li­ge Start­sei­te so Links erhält, aber auch rele­van­te Unter­sei­ten (Dienst­leis­tun­gen, Spen­den, Ein­satz­be­rei­che, Mit­ar­bei­ter, …) sind einen Link wert. Oft gibt es regio­na­le oder the­men­spe­zi­fi­sche Ver­zeich­nis­se (http://​www​.dmoz​.at/, http://​www​.share​look​.at/, http://​www​.klam​meraf​fe​.at, http://​www​.alle​s​klar​.at/) bei denen man bei­spiels­wei­se sei­ne Sei­ten ein­tra­gen kann. Auch online-Bookmark-Verzeichnisse, wie Mis­ter Wong oder Del​.Icio​.us brin­gen hier Links zur eige­nen Sei­te.

Querverweise innerhalb der Seiten

Ver­su­chen Sie, inner­halb der Sei­te Quer­ver­wei­se zu schaf­fen, also bei­spiels­wei­se vom Refe­ren­ten für die Kata­stro­phen­hil­fe zur Kata­stro­phen­hil­fe, von News über den Ret­tungs­dienst zum Ret­tungs­dienst, und behal­ten Sie dabei immer die Benut­zer­freund­lich­keit im Auge: Der User muss rasch zu den rele­van­ten Infor­ma­tio­nen zu unse­ren Leis­tungs­be­rei­chen kom­men und auch die Mög­lich­keit haben, die­se Leis­tun­gen zu bestel­len, zu kon­su­mie­ren, oder Fra­gen dazu stel­len zu kön­nen. Ver­lin­ken Sie auch inner­halb des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes zu den rele­van­ten Berei­chen, also zum Lan­des­ver­band, wo es mehr Infor­ma­tio­nen zu gewis­sen The­men­be­rei­chen gibt, zum Gene­ral­se­kre­ta­ri­at, wo für man­che The­men­kom­ple­xe eben­falls umfang­rei­che Infor­ma­ti­on zur Ver­fü­gung steht, oder zu ande­ren Dienst­stel­len, die auch etwas zu sagen haben.

Instrumentalisieren Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Ver­ges­sen Sie nicht auf Ihre Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter, die stolz sind, Teil die­ser groß­ar­ti­gen Orga­ni­sa­ti­on zu sein. Ersu­chen Sie alle Mit­ar­bei­ter mit eige­nen Web­sei­ten und Blogs, auf Ihre Sei­te zu ver­lin­ken. Stel­len Sie dafür viel­leicht sogar einen Ban­ner zur Ver­fü­gung. Las­sen Sie ihre Mit­ar­bei­ter auch von Social-Media-Seiten wie Face­book oder Stu­di­VZ auf Ihre Sei­ten ver­lin­ken. Auch Ver­lin­kun­gen in Dis­kus­si­ons­fo­ren brin­gen zusätz­li­che Nut­zer. Natür­li­ch nur, wenn die Ein­trä­ge the­ma­ti­sch und vom Kon­text pas­send sind, son­st wird man rasch zum Spam­mer. In wei­te­rer Fol­ge brin­gen eige­ne Auf­trit­te in den Soci­al Net­works bei­spiels­wei­se mit­tels Facebook-Fanpages (http://​face​book​.rotes​kreuz​.at, http://​www​.face​book​.com/​r​o​t​e​s​k​r​e​u​z​a​t​#​!​/​p​a​g​e​s​/​h​e​n​r​i​-​D​a​s​-​M​a​g​a​z​i​n​-​d​a​s​-​f​e​h​l​t​/​3​2​5​8​5​0​8​2​0​566, eine unak­tu­el­le Lis­te fin­det sich hier: http://www.roteskreuz.at/berichten/aktuelles/news/datum////roteskreuz-20/) zusätz­li­chen Traf­fic und Repu­ta­ti­on.

News vernetzen und verlinken

Ver­net­zen Sie News mit­ein­an­der und zwar News aus Ihrem Bereich, aber auch mit News aus den ande­ren Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten, also bei­spiels­wei­se Landesverbands- und Generalsekretariats-News. Zudem sol­len alle News immer Links zu inter­nen Sei­ten (und wenn ver­füg­bar exter­nen Sei­ten) auf­wei­sen. Ver­net­zen Sie auch die sta­ti­schen Sei­ten mit­tels News-Plugin im rech­ten Rand-Bereich mit den rele­van­ten News.

Man muss kei­ne Angst haben, Use­rin­nen und User zu ver­lie­ren, wenn man aus sei­nem Bereich hin­aus ver­linkt. Im Gegen­teil Use­rin­nen und User (aber auch Such­ma­schi­nen) wis­sen es zu schät­zen, wenn Sie bei man­chen The­men nicht ins letz­te Detail gehen, son­dern direkt zu den Pro­fis wei­ter ver­lin­ken.

Haben Sie Geduld

Noch etwas ist wesent­li­ch. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ist ein lang­fris­ti­ger Pro­zess, der nicht kurz­fris­tig zu Top-Ergebnissen führt. Zudem ist es wich­tig, sei­nen Use­rin­nen und Usern auch inter­es­san­ten und hoch­qua­li­ta­ti­ven Con­tent anzu­bie­ten. Denn dann wer­den sie auch wie­der­kom­men und nach und nach auch Ihre Sei­te in den Favo­ri­ten spei­chern und ver­lin­ken.

Einige Links zum Thema mit Tipps:

  1. http://​such​ma​schi​nen​op​ti​mie​rung​.micha​el​satt​ler​.de/​i​n​h​a​l​t​.​h​tml
  2. http://​www​.seo​kra​tie​.de/​0​8​1​2​2​/​4​7​-​t​i​p​p​s​-​f​u​r​-​s​eo/
  3. http://​www​.seo​-hand​buch​.de/​s​u​c​h​m​a​s​c​h​i​n​e​n​-​s​u​c​h​m​a​s​c​h​i​n​e​n​o​p​t​i​m​i​e​r​u​n​g​/​3​3​-​e​l​e​m​e​n​t​a​r​e​-​s​e​o​-​t​i​p​p​s​-​d​i​e​-​m​a​n​-​b​e​a​c​h​t​e​n​-​s​o​l​lte
  4. http://​www​.seo​-united​.de/​b​l​o​g​/​s​e​o​/​s​e​o​-​a​b​c​-​t​i​p​p​s​-​u​n​d​-​t​r​i​c​k​s​.​htm

Geschrieben von Gerald Czech

9. Februar 2010 um 17:14

Neue Kanäle in der Katastrophe?

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Web und Soci­al Media in der inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on des Roten Kreu­zes

Die Kata­stro­phe in Hai­ti am 12. Jän­ner 2010 und vor allem das Schick­sal der ins­ge­samt über 2 Mil­lio­nen Betrof­fe­nen Men­schen hat welt­weit vie­le bewegt. Nicht zuletzt auf­grund der dra­ma­ti­schen Situa­ti­on vor Ort haben inter­na­tio­nal die meis­ten Medi­en Hai­ti Tage- manch­mal Wochen­lang zum Haupt­the­ma ihrer Bericht­erstat­tung gemacht.

Bereits vor eini­gen Jah­ren habe ich mich mit den Mög­lich­kei­ten von Soci­al Web in der Kata­stro­phe in einem Blog­post (Dis­as­ter 2.0) eher theo­re­ti­sch beschäf­tigt. Nun konn­ten wir all die­se Tools auch live ein­set­zen. Hier der ers­te Bericht dazu.

Lange in Haiti

Das Rote Kreuz ist seit vie­len Jah­ren in Hai­ti. Schon lan­ge vor die­ser Kata­stro­phe wur­den in Port-au-Prince bei­spiels­wei­se von Öster­rei­chi­schen Tech­ni­kern Funk­netz­wer­ke gewar­tet und errich­tet. Das ist der Grund, war­um die Rotkreuz-Helfer vor Ort bereits auf ein bestehen­des Netz­werk an Kon­tak­ten zurück­grei­fen konn­ten.

Doch Haupt­in­halt die­ses Pos­ting soll­te die Kom­mu­ni­ka­ti­on nach innen und aus­sen sein, deren inte­grier­ter Ansatz, der anhand der Erd­be­ben­ka­ta­stro­phe in Hai­ti erst­mals in die­ser Wei­se umge­setzt wur­de. Die ope­ra­ti­ve Arbeit in Öster­reich und natür­li­ch auch vor Ort sind in jedem Fall wesent­li­che Basics, denn ohne die effi­zi­en­te und wirk­sa­me Hil­fe von Män­nern und Frau­en des Roten Kreu­zes vor Ort macht die bes­te Kom­mu­ni­ka­ti­on zum The­ma gar kei­nen Sinn.

Der Alarm.

Unse­re ope­ra­ti­ven Kata­stro­phen­ma­na­ger wur­den kurz nach Mit­ter­nacht vom Erd­be­ben infor­miert, ers­te Infos ergin­gen daher auch an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­ar­bei­ter per eMail noch lan­ge vor ihrem Ein­tref­fen im Office. Via Twit­ter waren ers­te Ein­satz­mel­dun­gen des Ame­ri­ka­ni­schen Roten Kreu­zes (als CNN RT) auch schon sehr früh ver­füg­bar. Daher war rasch klar, dass sich hier eine gro­ße Kata­stro­phe anbahnt. Unser ers­ter Tweet zum The­ma Hai­ti als @roteskreuzat folg­te in der Früh des 13. Jän­ners:

RT @Red­Cross­PDX: RT @White­Hou­se Text „HAITI“ to 90999 to dona­te $10 to @Red­Cross reli­ef efforts in #Hai­ti. Learn more: http://​bit​.ly/​6​K​i​RtE

Im Lau­fe des Tages war rasch klar, dass auch Öster­rei­chi­sche Hil­fe vor Ort not­wen­dig wer­den wird. Alle Schnel­l­ein­satz­grup­pen wur­den auf stand­by alar­miert. Hin­sicht­li­ch des Fund­rai­sings wur­de im Online­spen­den das Kenn­wort „Erd­be­ben in Hai­ti“ akti­viert, eine kurz davor ein­ge­führ­te SMS-Spenden-Nummer wur­de eben­falls für Hai­ti akti­viert.

Erster Tag, erste Presseinfo, Setup der Kommunikationsinfrastruktur

Zeit­gleich mit dem Online­stel­len der ers­ten Pres­se­info „Schwe­res Erd­be­ben in Hai­ti“ wur­de online eine eige­ne Kno­ten­sei­te ein­ge­rich­tet, deren leicht zu mer­ken­de URL www​.rotes​kreuz​.at/​H​a​iti lau­te­te. Dort wur­den sämt­li­che Infor­ma­tio­nen zum The­ma zusam­men­ge­fasst, spä­ter konn­te auch ein RSS-Feed dazu erstellt wer­den. Noch im Lau­fe des 13. Jän­ners waren via Alertnet/Reuters ers­te Fotos aus Hai­ti ver­füg­bar, die online gin­gen. Auch die Infor­ma­tio­nen zur Spen­den­mög­lich­keit via SMS wur­den erstellt und online gestellt. Auf Face­book wur­de eine ers­te Cau­se „Hil­fe für Hai­ti“ gestar­tet, um auch die­ses Medi­um als Informations- und Fundraising-Kanal zu instru­men­ta­li­sie­ren. Infor­ma­tio­nen gab es zunächst aller­dings über mei­nen per­sön­li­chen User, weil noch kei­ne Fan­page exis­tiert hat.

Informationen, going social

Durch die Rotkreuz-Mitarbeiter, die bereits in Port-au-Prince waren, konn­te auch die ope­ra­ti­ve Hil­fe vor Ort rasch star­ten, bereits am ers­ten Tag gin­gen über das Rotkreuz-Netzwerk bereits ver­trau­ens­wür­di­ge Infor­ma­tio­nen aus Hai­ti ein. Die­se wur­den zunächst im Rotkreuz-Portal online gestellt und in wei­te­rer Fol­ge auch via Twit­ter publi­ziert.

#hil­fe nach dem #erd­be­ben in #Hai­ti: ROtes Kreuz im Ein­satz #Spen­den auf https://spende.roteskreuz.at?code=SERHAI #spen­den­auf­ruf #rotes­kreuz

Lau­fen­der inter­ner Kon­takt mit den Kol­le­gIn­nen der Pres­se­ab­tei­lung und dem ope­ra­ti­ven Katastrophen-Einsatzmanagement ver­hin­der­ten eine „Ent­kop­pe­lung“ der Soci­al Media-Aktivitäten. Twit­ter war auch ein inter­es­san­ter Kanal für die Nach­rich­ten aus dem Kata­stro­phen­ge­biet, @Federation der Account der inter­na­tio­na­len Föde­ra­ti­on der Rotkreuz- und Rothalb­mond­ge­sell­schaf­ten war hier genauso wert­voll, wie ver­schie­de­ne Lis­ten der Fede­ra­ti­on, die Rotkreuz-Twitteraccounts zusam­men­fas­sen, oder sol­che der UNO.

Zur Ver­brei­tung der Rotkreuz-Hilfe im Web, bei befreun­de­ten Unter­neh­men, Orga­ni­sa­tio­nen und bei inter­es­sier­ten wur­den auch Flash-Banner erstellt und Online ange­bo­ten. Die­se wer­den inzwi­schen durch­aus breit geschal­tet. Auch Google-Adwords wur­den bald dazu ver­wen­det, Use­rIn­nen auf das Rote Kreuz in die­sem Kon­text auf­merk­sam zu machen. Über eini­ge Hür­den in die­sem Kon­text berich­te ich im Blog­post „Hil­fe für Hai­ti oder Fight­in’ goo­gle­Ad­words

Österreichische Experten werden entsendet

Die Pha­se zwei in der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat begon­nen, nach­dem unse­re Aus­rich­tung von „Sup­port“ des Ein­sat­zes geän­dert wur­de: Bald wur­de auch klar, dass rela­tiv bald ers­te Öster­rei­chi­sche Exper­tin­nen und Exper­ten in Rich­tung Hai­ti fah­ren wer­den. Die inter­na­tio­na­le Koor­di­na­ti­on und die not­wen­di­ge Logis­tik erlaub­ten es bereits am 15. Jän­ner ein ers­tes zwei­köp­fi­ges Team von Wien aus zu ent­sen­den, ein drit­ter Exper­te flog nach Genf, von wo aus er mit Such­dienst­ex­per­tIn­nen nach Port-au-Prince flog. Die Öster­rei­chi­sche Akti­on Nach­bar in Not star­te­te eben­falls am 14. Jän­ner mit brei­ter Cover­a­ge im Öster­rei­chi­schen Fern­se­hen und Radio.

Für den Abflug der Exper­tin­nen aus Wien wur­den auch Jour­na­lis­tIn­nen zum Flug­ha­fen ein­ge­la­den. Auf­grund der Tat­sa­che, dass dies die ers­ten Öster­rei­che­rIn­nen auf dem Weg nach Hai­ti waren, wur­de die Hil­fe auch von einer brei­ten Medi­en­co­ver­a­ge (bsp.: Kro­ne Titel­fo­to, APA) beglei­tet.

Bis zum Ein­tref­fen der Hel­fer in Hai­ti wur­den Lageu­p­dates, Fotos und Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen (auch in unse­rem Ein­satz­blog) zur Ver­fü­gung gestellt.

Facebook als eigener Kanal

Auf­grund der zahl­rei­chen Infor­ma­tio­nen, die via Face­book ver­brei­tet wur­den, haben wir uns kurz­fris­tig ent­schlos­sen, eine Facebook-Fanpage zu star­ten, um als „Öster­rei­chi­sches Rotes Kreuz“ auf­tre­ten zu kön­nen (Eige­ner Blog­post „Erfolgs­sto­ry Face­book Page“). Das war ein wei­te­rer wich­ti­ger Bau­stein in der Rotkreuz-Kommunikation.

Fotojournalismus

Die Föde­ra­ti­on hat sein lan­ger Zeit einen Flickr-Account, über den immer wie­der Bil­der kom­mu­ni­ziert wur­den. Die Kata­stro­phe in Hai­ti mach­te es bald not­wen­dig, die­se Quel­le auch brei­ter zu nut­zen, so wur­de von dort rasch eine Sli­de­show erstellt, die immer auto­ma­ti­sch upge­da­ted wird, um Rotkreuz-Fotos auch welt­weit in Blogs ein­bau­en zu kön­nen. Timo Lue­ge berich­tet von unglaub­li­chen 1 Mil­lio­nen Views der Flickr-Bilder am 14. Jän­ner 2009.

Our Flickr set about the Hai­ti Ear­t­h­qua­ke gene­ra­ted over 1 mil­lion page views wit­hin 24 hours on Janu­a­ry 14th. It was high­ligh­ted by Yahoo! (which cont­ri­but­ed the majo­ri­ty of impres­si­ons) but other media paid atten­ti­on as well. In the first few days, BBC Online men­tio­ned it on their live blog every time, we uploa­ded new images. We also got a sub­stan­ti­al num­ber of requests from media who wan­ted high-resolution ver­si­ons of our Flickr pho­tos.

Die­se Sli­de­show konn­ten wir auch rasch in unse­ren Webauf­tritt inte­grie­ren. Die her­vor­ra­gen­den Foto­gra­fen, die für das Rote Kreuz vor Ort waren, konn­ten uns damit von den ers­ten Tagen an täg­li­ch neue Bil­der zur Ver­fü­gung stel­len, was ein Plus für jeg­li­ches Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­um dar­stellt.

Inter­es­sant ist Timos State­ment zum Effekt des Flickr-Engagements:

As far as ROI is con­cer­ned I should men­ti­on that most visi­tors stay­ed wit­hin that set and did not cli­ck on other pho­tos or through to our site. So whi­le this was very suc­cess­ful to gene­ra­te awa­ren­ess, it did not gene­ra­te sub­stan­ti­al funds for us. Howe­ver, sin­ce Flickr’s com­mu­ni­ty gui­de­li­nes for­bid active­ly asking for dona­ti­ons, the­re was no call to action under the­se pic­tures eit­her – merely “Find out more at http://​www​.ifrc​.org/​h​a​i​ti/ ”.

Akustische Informationen: Podcasts und Clips

Die nächs­te Pha­se war die Pro­duk­ti­on digi­ta­ler Audio­clips und Pod­casts. Zunächst klas­si­sch via Recor­der oder durch den Mit­schnitt von Tele­fon­in­ter­views, was unse­re VoIP-Telefonanlage zum Glück in brauch­ba­rer Qua­li­tät erlaubt. Der ers­te Ver­su­ch in die­sem Zusam­men­hang war die Bei­stel­lung von Audio­da­ten zu einem redak­tio­nel­len Text über die Seu­chen­prä­ven­ti­on nach Kata­stro­phen.

Die Ver­wen­dung die­ser Audio­clips von ver­schie­de­nen loka­len Radio­sen­dern zur Bericht­erstat­tung führ­ten dazu, dass wir uns inten­si­ver mit den Mög­lich­kei­ten der digi­ta­len Audio­clips beschäf­tig­ten. Eine vir­tu­el­le Neben­stel­le wur­de zum digi­ta­len Anruf­be­ant­wor­ter. Dadurch konn­ten unse­re Dele­gier­ten zu jeder Tages- und Nacht­zeit ihre State­ments bei uns depo­nie­ren. Die Files gin­gen auto­ma­ti­sch per Mail an die Pres­se­ab­tei­lung und an den Web­mas­ter. Damit konn­ten wir eine wei­te­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons­struk­tur auf­bau­en – neue Audio­clips waren so oft­mals in 30 Minu­ten nach dem Gespräch online.

Die­se Clips dien­ten einer­seits den Radio­sen­dern als „Fut­ter“ für ihre News und Flä­chen­bei­trä­ge, ande­rer­seits lie­fer­ten sie Zitier­ba­res für unse­re regio­na­len Pres­se­ver­ant­wort­li­chen und Jour­na­lis­tIn­nen. Nicht zuletzt erlaub­ten die­se Sound­clips auch den Use­rin­nen im Web eine authen­ti­sche Mög­lich­keit, sich von der Hil­fe des Roten Kreu­zes vor Ort aus ers­ter Hand zu infor­mie­ren.

Inzwi­schen ver­su­chen wir alle paar Tage neue Clips online zu stel­len und mög­lichst vie­le unse­rer Exper­tIn­nen aus Hai­ti zu Wort kom­men zu las­sen. Zwi­schen­durch wer­den immer wie­der Pod­casts ( Bei­spiels­wei­se hier, oder hier) pro­du­ziert, um die­se State­ments auch im redak­tio­nel­len Umfeld in Geschich­ten ein­zu­bet­ten.

Videos

Auch Videos aus Hai­ti waren bald ver­füg­bar. Zusätz­li­ch setz­ten wir auch eige­ne Kame­ra­leu­te ein, bei­spiels­wei­se um die Ver­la­dung der Öster­rei­chi­schen Hilfs­gü­ter zu doku­men­tie­ren. Hier wur­den dann die Video­pod­casts ent­we­der 1:1 wei­ter­pu­bli­ziert oder es wur­den eige­ne Video­pod­casts pro­du­ziert, wie die­ser zur Öster­rei­chi­schen Hil­fe vor Ort. Publi­ka­ti­ons­ort war zudem zusätz­li­ch immer auch Youtube, wo das Öster­rei­chi­sche Rote Kreuz seit eini­ger Zeit einen Chan­nel betreibt. Doch die gerin­ge Zahl der Views zeigt auch deut­li­ch, dass der Pro­duk­ti­ons­auf­wand eines Video­pod­casts für die weni­gen Nut­zer dann zu hoch ist, wenn man ihn bei­spiels­wei­se mit dem Auf­wand von Pod­casts oder Foto­ga­le­ri­en ver­gleicht.

Google-Maps

Die Bereit­stel­lung von tagak­tu­el­len KML-Files von Sei­ten der Föde­ra­ti­on hat uns dazu gebracht, eine Google-Map zum Rotkreuz-Einsatz in Hai­ti zu pro­du­zie­ren, um die geo­da­ten eben­falls als Infor­ma­ti­ons­ka­nal zu nut­zen. Zudem bringt die Über­sichts­kar­te zur Rotkreuz-Hilfe in Hai­ti den Nut­ze­rin­nen und Nut­zern auch einen geo­gra­fi­schen Über­bli­ck über die kom­ple­xe Kata­stro­phen­sze­ne­rie auf Hai­ti. Die­se Kar­te wur­de von Sei­ten der Föde­ra­ti­on wie­der­um an alle ande­ren natio­na­len Gesell­schaf­ten zurück­ge­lie­fert, so dass wir nun­mehr gemein­sam mit dem Deut­schen Roten Kreuz die­se Map betreu­en.

Crowdsourcing

In den ver­gan­ge­nen Stun­den wur­de zudem ver­sucht, das gro­ße Inter­es­se an der Facebook-Gruppe des Öster­rei­chi­schen Roten Kreu­zes dahin­ge­hend zu nüt­zen, indem wir Use­rIn­nen auf­ge­for­dert haben, uns durch Über­set­zung von eng­lisch­spra­chi­gen Arti­keln ins Deut­sche zu unter­stüt­zen. Das hat her­vor­ra­gend geklappt. Fünf Tex­te konn­ten so inner­halb von drei Stun­den über­setzt wer­den.

Interview zum Web2.0 Einsatz des Roten Kreuzes

3 Kommentare

Ver­gan­ge­ne Woche wur­de ich für die Diplom­ar­beit einer deut­schen Stu­den­tin inter­viewt. Stan­des­ge­mäss fand das Inter­view über die Web2.0-Präsenz des Roten Kreu­zes und mei­ne Erfah­run­gen damit via Sky­pe statt und wird von Suda­bah Djams­hed­zad auch auf ihrem Blog NGO-Communications publi­ziert.

Ich habe Herrn Czech nach dem Grund für den Ein­satz von moder­nen Medi­en (Twit­ter, Face­book, Blogs) für das Rote Kreuz gefragt. Auch, wel­che Erfah­run­gen er mit dem Blog­gen bis­lang gemacht hat und ob er eine bestimm­te Ziel­grup­pe dabei anstrebt.

Das gan­ze Inter­view fin­det man zum anhö­ren. Ein wenig mehr zur Web2.0 Stra­te­gie des ÖRK bzw zu NPOs und Web2.0 von mir bei­spiels­wei­se hier:

Geschrieben von Gerald Czech

28. April 2009 um 11:48

Soziale Presseaussendungen ohne Massenmails?

3 Kommentare

Das Kon­zept klingt ein­fach und gut: die Soci­al Media Relea­ses (SMR)

Die­se Infor­ma­tio­nen für Blog­ger lie­gen pas­siv am Ser­ver und die inter­es­sier­ten Soci­al­Me­di­aU­se­rIn­nen grei­fen dar­auf zu, weil sie den Con­tent ja über ihre RSS-feeds „auto­ma­ti­sch“ krie­gen.

Inzwi­schen haben wir ja bereits meh­re­re SMRs auf einem eige­nen Blog online und kön­nen ers­te Erfah­run­gen berich­ten. Das Pro­blem, das sich zunächst dabei stellt ist, dass ja nie­mand von sich aus auf die Idee kommt, zu uns zu schau­en ob wir Soci­al Media Relea­ses online haben.

Daher ist aus mei­ner Sicht der Ver­sand der Infor­ma­ti­on (und sei es als Link) zumin­dest in der Anfangs­pha­se essen­ti­ell, weil man son­st nur fürs Archiv pro­du­ziert. Für die­sen Ver­sand ist es wich­tig, per­sön­li­chen Kon­takt zu ver­schie­dens­ten Blog­gern zu haben und viel­leicht auch das idea­le Word­ing zu fin­den, um nicht einen PR-Agentur-Pseudobrief zu erstel­len. Bes­tes Bei­spiel ist mei­ne letz­te SMR zur neu­en Rotkreuz-Homepage , die in den ver­gan­ge­nen Tagen nur Zugrif­fe von mir selbst hat­te.

Heu­te habe ich mich mal moti­viert, eini­gen Kon­tak­ten eine per­sön­li­che Nach­richt zu schrei­ben, mal sehen ob das wirkt.

Hal­lo,

Wie Du viel­leicht schon gehört hast, haben wir in den letz­ten Wochen unse­re Home­page www​.rotes​kreuz​.at kom­plett relauncht.

Neben der ver­bes­ser­ten und über­sicht­li­che­ren Dar­stel­lung wur­de auch ein gro­ßer Wert auf die Bar­rie­re­frei­heit des neu­en Online-Auftritts gelegt. Nun bin ich dabei, nicht nur die Sei­te selbst, son­dern auch die Infor­ma­tio­nen über die Ent­ste­hung und eini­ge ande­re Gim­micks, die man drauf fin­det bekannt zu machen. Zu dem Zweck habe ich eine Soci­al Media Release gebaut, die Du unter http://​blog​.rotes​kreuz​.at/ fin­dest. Ganz nach dem SMR-Standard habe ich, anders als bei her­kömm­li­chen Pres­se­aus­sen­dun­gen, die Inhal­te von den Quo­tes und dem Multimedia-Content getrennt. (Ich weiss, SMRs soll­ten sich selbst ver­brei­ten – doch wenn nie­mand mei­nen RSS-feed abon­niert?)

Ich wür­de mich sehr freu­en, wenn Du selbst über unse­re neue Home­page bloggst, wenn Du uns ver­linkst oder unse­re Site in dei­nen Soci­al book­marks spei­cher­st. Natür­li­ch freu­en wir uns über Dei­ne Track­backs.

Zur Home­page selbst gibt es auch auf der Home­page einen Podcast-Beitrag: http://​www​.rotes​kreuz​.at/. Kom­men­ta­re von Usern zur Sei­te habe ich online gestellt: http://​blog​.rotes​kreuz​.at/

Für Fra­gen, Kom­men­ta­re und Anre­gun­gen erreichst Du mich ger­ne per Mail oder tele­fo­ni­sch,

Lie­be Grüs­se!

Gerald Czech

Mei­ne blogs: http://​blog​.rotes​kreuz​.at/​r​e​d​c​r​o​s​s​w​e​b​m​a​s​ter
http://​blog​.rotes​kreuz​.at/​s​o​c​i​o​l​o​g​ist
http://​www​.huma​ni​ty​net​work​.at/​h​o​m​e​/​b​l​o​g​/​s​h​o​w​b​l​o​g​/​136
Mei­ne Book­marks: http://​del​.icio​.us/​g​e​r​a​l​dcz
http://​www​.mis​ter​-wong​.de/​u​s​e​r​/​r​e​d​c​r​o​s​s​w​e​bm/

Ger­ne wer­de ich auch von mei­nen Erfah­run­gen über die­sen Ver­su­ch berich­ten. Je nach­Out­co­me wer­de ich mich ent­schei­den, ob es auch in Zukunft Sinn macht, sich die vie­le Arbeit für eine SMR anzu­tun, oder ob eine gute Pres­se­aus­sen­dung dazu nicht auch aus­reicht.

Geschrieben von Gerald Czech

27. März 2008 um 18:58

Integration von Stakeholdern?

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Unter dem Titel Non­pro­fits und Web2.0 wird auf dem Blog Non​pro​fits​-ver​netzt​.de von Dr. Bri­git­te Rei­ser fol­gen­des geschrie­ben:

Es ist Zeit, die­se Art der one-way com­mu­ni­ca­ti­on zwi­schen Sozi­al­or­ga­ni­sa­ti­on und den Sta­ke­hol­dern hin­ter sich zu las­sen. Non­pro­fits müs­sen sich nach außen hin öff­nen und exter­ne Akteu­re bes­ser in die Orga­ni­sa­ti­on inte­grie­ren. Das geht sehr gut über Web­logs, Pod­cas­ting, Com­mu­nities, Wikis usw. Auch hier gilt der Satz: wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.

Dazu stel­le ich mir die Fra­ge, inwie­fern die­se The­se auch auf uns zutrifft. Ist es not­wen­dig, die Sta­ke­hol­der (Wel­che Sta­ke­hol­der?) noch mehr in die Orga­ni­sa­ti­on zu holen?

Zudem ist es auch die Fra­ge, ob Web2.0 da wirk­li­ch inten­siv hilft, oder ob die Web-Fixierung nicht viel­mehr auch zur Segre­ga­ti­on der NGO von vie­len der als Sta­ke­hol­der defi­nier­ten Betrof­fe­nen­grup­pen führt?

Geschrieben von Gerald Czech

8. August 2007 um 10:45